國際服務市場營銷

本章考核知識點

　　1.國際服務市場含義

　　2.國際服務營銷戰略

　　3.國際服務市場營銷策略

　　考情分析

　　本章重點考察國際服務市場的定義、特征、限制因素、國際服務市場定位、進入戰略，以及國際服務市場策略等。出題形式以單多項選擇、論述、簡答為主。

　　14.1 國際服務市場概述

　　1.國際服務營銷的定義

　　國際服務營銷是指企業在一國以上從事服務產品的經營和銷售，是企業在國際服務市場上開展的營銷活動，即以滿足全球消費者的服務消費需求為目標，在國際市場上對服務產品的創意、定價、促銷、分校以及對服務人員、服務過程和服務有形展示等進行計劃和實施的活動過程。

　　2.國際服務營銷的特征

　　(1)環境的差異性 (2)工作的復雜性

　　(3)過程的風險性 (4)活動的高難度性

　　3. 國際服務營銷和國際服務貿易的聯系和區別

　　(1)聯系

　　首先，國際服務營銷和國際服務貿易都是以獲取利潤為目的而進行的跨越國界的企業經營活動，二者都以無形的服務或者輔助有形商品的服務為交易的對象。國際服務貿易的發展推動國際服務營銷的產生和發展，而國際服務營銷的發展反過來又能促進國際服務貿易的發展。

　　(2)區別

　　①行為主體不同

　　②活動內容不同

　　③研究的范疇不同

　　4.國際服務營銷的限制性因素

　　(1)文化差異

　　由于文化差異導致消費者和服務人員的不同，服務營銷全球化的過程必定會受到文化差異的限制，其限制作用主要表現如下：

　　3、選擇目標市場的限制

　　4、提供服務產品的限制

　　③對營銷傳播的限制

　　(2)知識產權保護

　　(3)服務貿易壁壘

　　服務貿易的非關稅壁壘分為：

　　第一章 服務人員流動壁壘

　　第二章 服務貿易有關的貨物貿易壁壘

　　第三章 服務內容的限制

　　14.2 國際服務營銷戰略

　　1.國際服務目標市場國選擇的影響因素

　　(1)目標市場國服務行業的開放程度

　　(2)國際服務市場競爭狀況

　　(3)文化差異程度

　　2. 國際服務目標市場定位戰略

　　(1)國際服務市場細分

　　(2)國際服務目標市場選擇

　　(3)國際服務目標市場定位

　　3. 國際服務市場進入戰略

　　(1)出口：直接出口和間接出口

　　(2)許可協議：許可證協議、特許經營等

　　(3)國際戰略聯盟

　　(4)對外直接投資

　　例題：

　　好孩子GOODBABY，是中國最大的專業從事兒童用品設計、制造和銷售的企業集團。在產品初始進入美國市場之前，好孩子集團在美國找到了一家理想的合作伙伴——卡斯科公司。

　　卡斯科公司位于美國中南部城市達拉斯市，是一家有上百年歷史的老牌兒童用品企業。好孩子登陸美國時，正值卡斯科公司在激烈的市場競爭中剛剛丟失了童車市場之際。當一家大公司傲慢地一口氣回絕了“好孩子”的合作意向后，卡斯科公司卻表示它很愿意與來自中國的童車新秀結盟，希冀收復失地，重鑄輝煌;而好孩子集團則看中了卡斯科公司悠久的歷史、良好的商譽和龐大的營銷網絡。雙方幾經磋商，結成了戰略聯盟關系，共同開拓美國市場。根據協議，好孩子集團把自己設計生產的童車運往美國，由卡斯科公司總代理，并以雙方聯名的“Cosco-Geoby”品牌在美國市場銷售。“好孩子”新穎的款式、優異的質量與卡斯科公司的良好商譽實現了“天作地合”式的“聯姻”，使“Cosco-Geoby”童車迅速打開了美國市場。

　　問題：

　　1.解釋好孩子集團采取同國外企業合作方式而不自己設國外銷售機構的原因。

　　2.根據所學原理說明好孩子集團選擇卡斯科公司作為代理商的理由。

　　【解析】章節14-2 P348

　　14.3 國際服務市場營銷策略

　　1.國際服務產品策略

　　2.國際服務價格策略

　　3.國際服務渠道策略

　　4. 國際服務傳播策略

　　跨文化的傳播策略、用公共關系塑造服務品牌

　　5. 國際服務過程策略

　　6. 國際服務人員策略

　　7. 國際服務有形展示策略

　　環境要素、設計要素、社會要素

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