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自考03871市場調查與市場分析復習資料
第一章市場調查概述
1、市場的定義：市場是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。
2、市場的基本關系就是商品供求關系，基本活動則是商品交換(商品買賣)活動。
3、市場調查的定義：對那些可以用來解決特定營銷問題的信息所進行的設計、收集、分析和報告的過程。
4、市場調查的功能：
市場調查的功能是指市場調查本身具有的基本作用，歸納起來，主要有認識功能和信息功能兩方面：1、認識功能2、信息功能
5、市場調查的作用：
市場調查的作用是市場調查功能的具體體現，根據市場調查的認識功能和信息功能，市場調查對企業經營的作用是多方面的，主要體現在：
1) 市場調查是企業實現生產目的的重要環節;
2) 市場調查是企業進行決策或修訂策略的客觀依據;
3) 市場調查也是改進企業的生產技術和提高業務管理水平的重要途徑;
4) 市場調查更是增強企業競爭力和應變能力的重要手段;
5) 在市場調查的觀念上，我們應正確理解和處理好以下幾種關系：
1市場調查與銷售2市場調查與廣告3市場調查與WTO4市場調查與市場部5市場調查和“一竿子買賣”。
6、市場調查的關鍵是發現和滿足消費者的需求。市場調查的任務就是評估信息需求并向管理者提供相關、可靠、有效和及時的信息。
7、市場調查的特點：1)調查具有實踐性2)內容具有廣泛性3)研究具有目的性4)方法具有多樣性5)程度具有約束性。
8、市場調查的基本原則：1)科學性原則2)客觀性原則3)保密性原則
9、高等教育對市場調查及其行業發展起到不可估量的重大作用：
1)出思想。學校這座象牙塔歷來是“思想庫”，是出思想、出理論、出方法的神圣殿堂。
2)出信息。高校既是“思想庫”又是“信息庫”。
3)出人才。高校為社會經濟各行各業培養高素質的人才，這是毋庸置疑的。
4)出訪員。高校為市場調查提供訪員、督導已為業界各公司目睹和認可，在校大學生是市場調查的一支生機勃勃的力量，這應該說是無可爭辯的事實。
5)出教材。人員的培訓需要有合適的教材，中國的高校可以為教學、培訓撰寫理論聯系實際的系列教材，以滿足社會的需求。
復習思考題
1、 如何定義“市場”和“市場調查”?
2、 市場調查的特點?
3、 市場調查的作用是什么?其局限性體現在哪些方面?
4、 簡述市場調查的內容和范圍。
5、 簡述高等教育對市場調查及其行業發展的作用。
6、 翻閱最近的報紙雜志，找出一兩個市場調查的實證案例。
第二章市場調查的機構
1、市場調查行業的層次：層次一：主要的信息使用者(企業營銷部門)
層次二：信息使用者(廣告代理商)
層次三：調查設計者和使用者
層次四：數據收集者
2、市場調查的機構類型：市場調查機構是一種服務性的組織機構。
1)按市場調查服務的獨立程度來分，可分為非獨立性調查機構和獨立性調查機構;
2)按其提供的服務類型來分，可分為完全服務公司和有限服務公司;
3)其他專業機構：同時作為政府機構、大專院校、科研機構所屬機構和其他相關的專業服務公司也是市場調查行業中一種具有特殊功能的類型。
3、完全服務公司分類：1)市場調查公司2)廣告研究公司
3)辛迪加信息服務公司：他們收集一般的資料，但不是專門為某個客戶服務的，任何人都可以購買他們的資料。
4)經營顧問公司
5)定制服務公司：根據不同客戶的特殊要求進行定制服務。每個客戶的要求都作為一個特定的項目進行。
4、市場調查機構的部門：專業化的市場調查公司，由于服務性質、范圍不同，公司各部門的構成以及名稱也不一樣。但是作為一個專業化的市場調查公司，一般來說，都要具備以下幾個職能部門：1)總經理室：通常有總經理一人或一人以上，總經理助理或秘書一人。負責整個公司的協調、運作和人事管理。
2)客戶服務部：業務人員或項目經理若干人。負責與客戶的聯系聯絡、推廣、銷售公司的產品。
3)研究開發部：負責市場調查的技術問題和業務的開放、制定市場調查的計劃。
4)調查部：執行市場調查的資料采集工作。該部門通常包括執行主任一人、督導若干人、專職訪問人員若干人和許多兼職的訪問員。
5)統計部：負責數據資料的統計處理工作。
6)資料部：負責各種一般性的商業資料的搜集、分類、整理和歸檔，以便查詢。
7)財務部：負責公司的財務計劃和財務管理。
5、全球調查需求趨勢：
1)使用者越來越多;2)市場調查邊界拓寬;3)國際化。
6、全球調查供給趨勢：
6) 所有權的集中;2)供給的多樣化;3)專門化;4)國際化。
復習思考題
7、 描述市場調查行業的層次?
8、 市場調查機構有哪些類型?各舉一例說明。
9、 比較定制調查公司與辛迪加信息公司的異同。
10、 專業化的市場調查公司一般設有哪些職能部門?
11、 你認為下述機構間的市場調查有什么區別?
(a)零售商 (b)消費品制造商 (c)工業品制造商 (d)慈善機構
12、 如何選擇市場調查公司?
第三章市場調查的流程
1、市場調查的一般流程或研究步驟：
1)確定研究目標：市場研究的首要工作就是要清楚地界定研究的問題，確定研究的目的。
2)制定研究計劃：市場調查的第二階段就要制定一個收集所需信息的最有效的調研計劃，或稱之為研究設計。
3)實地收集資料：實施階段的工作就是根據研究方案抽取樣本、收集資料。
4)系統分析資料：分析資料階段的主要任務是在全面占有調查資料的基礎上，對資料進行系統分析，其中包括統計分析和理論分析(驗證解釋)。
5)陳述研究發現：市場調查的最后一步是陳述調研人員對相關問題的研究發現。
2、確定研究目地，需要思考下面三個問題：
1)為什么要做此研究(認清背景)?
2)想要知道些什么(確認目的)?
3)得知結果后有什么作用?向誰說明(衡量價值)
3、一份研究計劃書應包括以下一些內容：
1)確認研究目標和調查方法。
2)決定收集資料的方法：采用觀察法、訪問法還是實驗法，使用抽樣調查、典型調查還是個案調查，是入戶訪問還是開調查會等。
3)制定項目進度計劃。
4、實施階段的主要步驟：1)抽取樣本 2)收集資料 3)整理資料：1校對2簡錄
5、在分析階段我們需要做兩方面的工作：即統計分析和理論分析。
復習思考題
13、 簡述市場調查的一般步驟。
14、 舉例說明市場調查的步驟并非總是被有序使用的。
15、 確定研究目標需要思考哪三個問題?
16、 到圖書館或網上查找一個市場調查案列，針對此案例確認出涉及該市場調查流程的步驟。
第四章研究方案設計
1、研究方案的作用：
1)它是整個研究的指導大綱，有了方案，研究就明確了方向、目的，它指導整個研究的全過程;
2)它又是研究計劃的說明書，方案是對研究者有關研究項目總體設想的概括和詳細說明;
3)有了研究方案還便于對整個社會研究過程實施監督、管理和控制。
2、市場調查方案的重要性：
1)從認識上講，市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段;
2)從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用;
3)從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要;
4)從市場競爭角度上講，目前的市場調查項目委托方一般都采取招標的方式選擇最理想的合作者。
3、從研究性質劃分，可分為：探索性研究、描述性研究、因果性研究。
4、從方案作用劃分，可分為：項目提案書、項目申報書(建議書)、正式研究方案。
5、研究方案包括以下幾個主要內容：研究目標、研究內容、研究方法、研究組織、研究進程、研究經費。
6、可行性研究是科學決策的必經階段，有以上3種：邏輯分析法、經驗判斷法、試點調查法。
7、對于一個研究方案的優劣，可以從不同角度加以評價：
1)方案設計是否體現調查目的和要求;
2)方案設計是否科學、完整和可操作;
3)方案設計能否使調查質量有所提高;
4)調查時效檢驗，即通過實踐檢驗調查方案的科學性。
復習思考題
17、 市場調查的基本流程為何?如何根據實際情況組織開展市場調查?
18、 根據理解說明設計市場調查方案的重要意義。
19、 舉例說明招標、投標與方案設計的過程。
20、 一份完整簽約市場調查方案一般應包括哪些主要內容?
21、 怎樣對調查方案進行評價?
22、 確定一個主題，設計一份市場調查方案。并相互評價該報告的可行性。
第五章抽樣設計
1、抽樣調查的基本概念：
抽樣調查是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全部調查研究對象作出評估和推斷的一種調查方法。
2、根據抽選樣本的方法，抽樣調查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。
3、抽樣調查的特點：
1)隨機原則;2)推斷總體;3)抽樣調查使我們有可能用更少的人力、物力、時間、費用達到對總體的認識，而且還可以起到對普查資料進行修正補充，提高大范圍調查的準確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要的意義;4)可以用一定的概率來保證將誤差控制在規定的范圍內。
4、抽樣調查的幾個概念：總體、個體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統計值、置信度、抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數值、統計推論。
5、抽樣調查的步驟：定義總體及抽樣單元、確定抽樣框、選擇抽樣技術、確定樣本量的大小、制定實施細節并實施。
6、抽樣框又稱抽樣范疇，是抽樣樣本的所有單位的名單。準確的抽樣框包括兩個含義：完整性與不重復性。
7、抽樣調查的方法：非概率抽樣
非概率抽樣的優點是方便易行，多用于探索性研究及總體邊界不清或由于客觀制約無法實施概率抽樣之時，在市場研究中也用。但其致命缺點是無法保證樣本代表性，不能做推論總體之用。
1)判斷抽樣又名立意抽樣;
2)巧合抽樣又名方便抽樣;
3)配額抽樣又稱定額抽樣;
4)推薦抽樣有時又叫雪球抽樣;
8、概率抽樣：
1)簡單抽樣又稱純隨機抽樣，簡單任意抽樣法等;2)等距抽樣又稱為機械抽樣、系統任意抽樣;3)多階段抽樣也稱為多級抽樣;4)分層抽樣也稱類型抽樣、分類抽樣或分層定比任意抽樣等;5)整群抽樣也稱聚類抽樣、集團抽樣;6)多段抽樣;7)二重抽樣又稱兩相抽樣;
9、樣本大小與相關因素：樣本大小又稱樣本容量，指的是樣本所含個體數量的多少。樣本的大小不僅影響其自身的代表性，而且還直接影響到調查的費用和人力的花費。確定樣本大小，一般考慮的因素有：(1)精確度要求;(2)總體的性質;(3)抽樣方法;(4)客觀制約。
復習思考題
23、 抽樣設計中常用的概念有哪些?如何理解?
24、 如何選擇確定抽樣框?
25、 學會使用“隨機數表”進行簡單隨機抽樣。
26、 怎樣決定樣本的大小?
27、 結合實際項目，設計一份抽樣方案。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(6)
第六章問卷設計
1、問卷的作用：問卷在調查過程中的作用如下：1)問卷是調查中廣泛使用的一種工具;
2)提供標準化的數據收集程序;3)訪問員了解應答者信息的工具：4)提供委托方管理決策所需的信息;5)將研究目標轉化為具體的問題;6)實施方便，提高精度;7)易于對資料進行統計處理和定量分析;8)節省調查時間，提高調查效率。
2、問卷的類型：
按問題答案劃分可分為結構式、開放式、半結構式三種基本類型;
按調查方式分可分為發送文件和郵寄問卷兩類;
按問卷用途來分，一般來講，問卷調查尤其是市場調查的問卷調查，都包括3種類型的問卷，即甄別問卷、調查問卷和回訪問卷(復核問卷)。
3、問卷的結構和類型：
問卷表的一般結構有標題、說明、別調查者基本情況、主體、編碼號、致謝語和實施記錄等7項。
4、問卷設計的程序：問卷設計是由一系列相關的工作過程所構成的。為使問卷具有科學性、規范性和可行性，一般可以參照以下程序進行：
步驟一：確定研究目的、來源和局限;
步驟二：確定數據收集方法;
步驟三：確定問題的回答形式;
步驟四：決定問題的用詞;
步驟五：確定問卷的流程和編排;
步驟六：評價問卷和編排;
步驟七：獲得各方面的認可;
步驟八：預先測試和修訂;
步驟九：準備最后的問卷;
步驟十：實施。
5、問卷設計的原則：
1)目的原則;2)接受原則;3)簡明原則;4)匹配原則;5)排序原則。
6、問卷的措辭語言：
語言與措辭要求簡潔、易懂、不會誤解、在語言、情緒、理解幾個方面都有要求：
1)多用普通話、語法、對專門術語必須加以解釋;
2)要避免一句話中使用兩個以上的同類概念或雙重否定語;
3)要防止誘導性、暗示性的問題，以免影響回卷者的思考;
4)問及敏感性的問題時要講究技巧;
5)行文要淺顯易讀，要考慮到回卷者的知識水準及文化程度，不要超過回卷者的領悟能力;
6)問題應該針對單一論題、問題應該簡短、問題應該以同樣的方式解釋給所有應答者、問題用該使用應答者的核心詞匯、若可能，問題應該使用簡單句。
7、評價問卷的標準：
1)問卷能否提供必要的決策信息;
2)考慮到應答者;
3)編輯和數據處理的需要;
4)問卷服務于許多管理者;
8、問卷調查的方法：
一般采用訪問、郵寄、發放等方法進行調查。
復習思考題
28、 什么是問卷?
29、 問卷在市場調查中的作用?
30、 問卷類型的劃分?
31、 簡述問卷的一般結構和內容。
32、 問卷設計的基本原則。
33、 怎樣才能設計一份優秀的問卷?
34、 問卷的題型類型。
35、 簡述問卷評價的標準。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(7)
第七章測量設計
1、測量的基本概念：測量是按照特定的規則將數字和符號分配給目標、人、狀態或事件，將其特性量化的過程，它是一個分配數字的過程，這些數字反映了事件、個人和物體所具有的特性。
2、測量的4種尺度：
類別尺度：用數字來識別對象、個體、事件或小組;
順序尺度：除識別外，數字提供了一種事件或對象等擁有的特點或相對數量信息;
等距尺度：擁有類別與順序量表所有的性質，加上相鄰點間的間距是相等的;
定比尺度：綜合上面3種的所有性質，加上絕對零點。
3、信度：規范信度即可靠性，指測量結果的一致性或穩定性，也即指測量工具能否穩定地測量所要測的變量。換言之，所謂信度乃指對同一或相似母體重復進行調查和測量，其所得結果一致的程度。
信度類型：再測信度、復本信度、折半信度。
4、效度：效度是指用測量工具測出變量的準確程度，即準確性。
效度的類型：內容效度、準則效度、構念效度。
5、信度和效度的關系：信度是效度的必要條件而非充要條件。
6、影響信度和效度的因素：
1)調查者;
2)測量工具;
3)調查對象;
4)環境因素及其他偶然因素。
復習思考題
36、 什么是測量?
37、 舉例說明測量的4種尺度?
38、 什么是信度和效度?兩者關系如何?
39、 評估信度的3種方法。
40、 評估效度的3種方法。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(8)
第八章 文案調查
1、文案調查的特點：與實地調查相比，文案調查有幾下幾個特點：
文案調查是收集已經加工過的文案，而不是對原始資料收集;
文案調查是收集文獻性信息為主，它具體表現為各種文獻資料;
文案調查所收集的資料包括動態和靜態兩個方面，尤其偏重與動態角度，收集各種反映市場變化的歷史與現實資料。
2、文案調查的功能：
1)文案調查可以發現問題并為市場研究提供重要參考依據;
2)文案調查可以為實地調查創造條件;
3)文案調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查;
4)文案調查不受時空限制。
3、二手資料的優點：市場調查者運用二手資料是因為收集二手資料只需花費比收集原始資料少得多的費用和時間，而且也更為方便。此外二手信息的優點還可包括以下幾點：
1)有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題;
2)可以切實提供一些解決問題的方法;
3)可以提供收集原始資料的備選方法;
4)提醒市場調查者注意潛在的問題和困難;
5)提供必要的背景信息以使調查報告更具說服力。
4、二手資料的局限性：缺乏可得性、缺乏相關性、缺乏準確性。
5、內部數據庫營銷的重要性：
評估銷售地域;
確定利潤最高的和利潤最低的顧客群;
確定利潤最高的細分市場，并以更高的效率和效益集中營銷力量;
將營銷力量集中于最需要支持的產品、服務和細分市場;
通過為不同的細分市場提供再組合和再定價的產品，來提高收入;
評估投放新產品和新服務的機會;
確定銷量最佳或最盈利的產品和服務;
評估現在的營銷問題。
6、什么是辛迪加服務：辛迪加服務是一種外部的第二手數據的形式，這種信息由一個普通的數據庫提供給預訂者，收取一定的服務費。
7、為什么因特網對查閱二手資料有重要意義：盡管二手資料在絕大多少調查中都是必須的，但數據的收集工作從來都是一件冗長而枯燥的工作，等待時間回復久，容易出錯，因特網是全球性的電信網絡，它使得計算機及其使用者無論其實際位置或所用的計算機類型都能獲得世界范圍內的數據、圖像、聲音和文件。
復習思考題
41、 簡述文案調查的特點?
42、 二手資料的優點及局限性?
43、 內部數據庫營銷的重要性。
44、 什么是辛迪加信息服務?它的具體應用有哪些?
45、 某企業準備投資一條新的電冰箱生產線，請問需要收集哪些二手資料?從何處收集?
46、 為什么因特網對查閱二手資料有重要意義?
自考03871市場調查與市場分析復習資料(9)
第九章 定性調查
1、定性調查的定義：定性調查是設計問題非格式化，收集程序非標準化，一般只針對小樣本進行研究，且更多地探索消費需求心里層次的一種調查方式。
2、觀察法的類型：
1)根據觀察者的角色，可分為參與觀察與非參與觀察;
2)根據是否有詳細的觀察計劃和嚴格的觀察程序，可分為結構式觀察與無結構式觀察;
3)根據觀察者是否直接接觸到被觀察者，可分為直接觀察與間接觀察。
3、觀察法的優點： 1)觀察法的最大優點在于可以實地觀察現象和行為的發生。
2)觀察法的另一個重要優點是能夠得到觀察對象不便直接說出來的感想或體會
3)觀察法簡便易行，可隨時隨地進行，靈活性較大，觀察人員可多可少，觀察時間可長可短，資料也比較可靠。
4、觀察法的缺點和局限性：
1)觀察者對于所要觀察的事件有時是可遇而不可求的;
2)并非全部社會現象都可能觀察;
3)雖然觀察者本意不想干涉被觀察者的活動，但在通常情況下，觀察者的參與在某種程度上往往會影響被觀察者的正常活動;
5、小組座談會的特點：
一、對特定問題的研究具有相當的深度;
二、信息更真實、生動、詳盡，尤其是人們主觀性的信息(如偏好、要求、滿意、評價、習慣等);
三、發現和界定未知或模糊的問題和現象。
6、小組座談會的流程圖：制定實施計劃——選擇實施地點與設備——征選參與者——選擇主持人并制定討論大綱——座談會實施——撰寫訪談報告
7、深度訪談法的有點：
1)能比小組座談法更深入地發掘消費者內心的動機態度;
2)能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料;
3)便于對一些保密、敏感問題進行調查;
4)能將被訪者的反映與其自身相聯系，便于評價所獲資料的可信度。
8、深度訪談法的缺點：
1)調查的無結構性使這種方法比小組座談發更受調查員自身素質高低的影響;
2)深度訪談結果的數據常難以解釋和分析，它的樣本通常較小，樣本代表性不夠;
3)由于訪問時間長，故所需經費較多，有時不易取得被訪者的合作。
9、在何種情況下適合用投射計數法?請簡單列出本章所談的投射技術法的幾種類型：
對那些動機和原因的直接提問，對較為敏感性問題的提問等，此時研究者就要采取在很大程度上不依賴研究對象自我意識和情感的新方法。
投射技術法的類型：詞語聯想測試法、句子和故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、敘述故事法、第三人稱法、主題統覺測驗。
復習思考題
47、 進行定性調查有何現實意義?
48、 觀察法的優點和缺點是什么?
49、 小組座談會的特點及其理論基礎是什么?
50、 請畫出小組座談會的流程圖。
51、 請列出深度訪談法的優缺點。
52、 在何種情況下適合用投射計數法?請簡單列出本章所談的投射技術法的幾種類型。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(10)
第十章 定量調查
1、定量調查的定義：定量調查是一種利用結構式問卷，抽取一定數量的樣本，依據標準化的程序來收集數據和信息的調查方式，是市場調查中主流的應用最為廣泛的方法。
2、定量調查的類型：
家訪(入戶訪問)、街頭攔截訪問、辦公室訪問、傳統意義上的電話訪問、集中電話訪問、計算機輔助電話訪問、全電腦化訪問、小區自我管理調查、留置問卷調查、郵寄調查。
3、定量調查的優點：
5個有點：標準化、操作容易、能揭示“隱性”問題、易于制表和統計分析、敏銳地反映子群的差異性。
4、如何有效降低拒訪的比率：
1、衣著得體;2、精神飽滿;3、言語誠懇;4、膽大心細;5、材證齊全;6、訪前的準備工作;7、佩戴“政府訪員證件”的重要性;8、訪員隊伍本地化、專業化、專職化更有利于降低拒訪率;9、儲備一支一定數量的兼職訪員隊伍有利于降低拒訪率;10、定期對訪員進行培訓、考核，有利于降低拒訪率。
4、街頭攔截訪問的一般訪問流程：
5、固定樣本連續調查的作用：
1、了解消費者的品牌忠誠度狀況和品牌轉移狀況;
2、了解消費者的購買周期、使用頻率、累積購買比率;
3、了解消費者的購買習慣;
4、了解各種廣告及營業推廣的效果。
復習思考題
53、 定量調查的基本類型。
54、 如何成功地實施入戶訪問?
55、 街頭攔截訪問的一般訪問流程。
56、 怎樣提高郵寄訪問的回卷率?
57、 固定樣本連續調查的作用是什么?
58、 假定某糖果生產商想要做消費者糖果市場調查，可以采取什么方法?這些方法各有什么優缺點?
自考03871市場調查與市場分析復習資料(11)
第十一章 信息化技術
1、電話調查：電話調查是調查人員利用電話這種通訊工具，同被調查者進行語言交流，從而獲取信息，采集數據的一種調查方法。
2、電話調查的類型：
傳統的電話調查、電腦輔助電話訪談、全自動電話訪談、電腦柜調研
3、電腦輔助電話訪談(CATI)的操作方法及其特點：電腦輔助電話訪談是訪問員直接將答案錄入電腦控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式。
1)可以完全避免由于跳答路線而產生的錯誤;
2)可以對數據進行及時檢查，最簡單的是對取值范圍進行檢查;
3)可以通過計算機軟件系統對問卷采用靈活的問題組織方式;
4)可以省去傳統調查的數據編碼和錄入階段，時效高;
5)調查過程中的各種信息都可以詳細的保存在系統中，不會因作弊影響數據質量問題;
6)能夠對不同的訪問員完成的樣本進行及時匯總分析，準確及時地掌握樣本的構成情況，因此可以及時調整對樣本的取舍;
7)樣本中能過包含一些通過面談訪問很難接觸到的個體，隨機性;
8)對一些涉及個人隱私或比較敏感的問題，可以獲得真實的回答;
9)由于省去了往返調查現場、數據編碼、錄入、審核等環節，效率高，可以在較短的時間內完成大規模的調查，費用也相對較低。
4、網上調查的特點：自愿性、定向性、及時性、互動性、經濟性、匿名性。
5、網上調查的優點：
1)組織簡單、費用低廉;
2)調查結果的客觀性高;
3)快速傳播與多媒體問卷;
4)便于對采集信息的質量實施系統的檢查和控制;
5)沒有時空、地域限制;
6)國際互聯網的交互性使網上調研的周期大大縮短。
6、網上調查的缺點：首先是上網的人不能代表所有人口。其次是因特網的安全性。再次是因特網無限制樣本問題。
7、網上調查樣本分類：隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。
8、網上調查步驟：
1)確定目標市場;
2)設計調查問卷;
3)網上調查的常用手段：通過電子郵件發送調查表、利用自己的網站、借用別人的網站、適當使用物質刺激;
4)調查結果的分析。
9、網上調查的方法：電子郵件調查法、站點法、隨機IP法、視訊會議法。
10、模擬市場測試：詞語聯想測試法、句子和故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、敘述故事法、第三人稱法、主題統覺測驗。
復習思考題
59、 電話調查及其類型。
60、 電腦輔助電話訪談(CATI)的操作方法及其特點，它在中國市場調查中的應用前景如何?
61、 如何運用隨機抽樣表確定電話調查受訪者?
62、 試舉出一個適用電話調查來進行市場調查的項目。
63、 網上調查的現狀及其優點。
64、 網上調查的步驟及主要方法。
65、 你對網上調查在中國的趨勢展望。
66、 什么是適時市場營銷?
67、 簡述模擬市場測試及虛擬購物。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(12)
第十二章 現場質量控制
1.非抽樣調查及其類型：在調查中由非抽樣計劃和容量導致的誤差。類型：各類不響應誤差、數據收集誤差、數據處理誤差、數據分析誤差、解釋誤差。
2.不響應的三種表現：拒絕參加調查、調查中斷、拒絕回答某一些問題。
3.怎樣控制數據收集的誤差：
疲勞 程度極端詞的調整
提示語
4.市場調查質量控制：檢查和核實所從事的調查活動在質量上是否符合調查要求，指出調查中的缺點和錯誤，對調查過程中可能產生的各種誤差及時給予預防和糾正。
5.現場質量控制的類型：現場訪問控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制。
6.現場質量控制的原則：真實性原則、完整性原則、準確性原則。
7.市場調查質量控制的程序：①確定控制點和控制標準②對調查質量進行檢查③對誤差進行糾正。
8.有效組織實施隊伍的培訓：
調查實施隊伍的組織：實施主管的職責、實施督導的職責、調查員的挑選
調查訪問員的培訓：培訓內容、培訓方式
復習思考題
68、 非抽樣誤差的類型是什么?如何使其最小化?
69、 怎樣有效地組織實施隊伍的培訓。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(13)
第十三章 統計分析(一)
1.資料整理：運用科學的方法，將調查的原始資料按調查目的進行審核、匯總與初步加工，使之系統化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的過程
2.資料整理的原則：真實性、準確性、系統性、完整性。
3.資料整理的步驟：確認與編輯----編碼、錄入與匯總----擬定統計分析計劃。
4.統計分析：運用統計學方法對調查得到數據資料定量分析，以揭示事物內在的數量關系、規律和發展趨勢的一種資料分析方法。
5.統計分析的作用::①為研究提供一種清晰精確的形式化語言，對資料進行簡化和描述②是進行科學預測、探索未來的重要方法
③對變量關系進行深入分析，通過樣本推論總體。
6.統計分析的類型：描述分析、推理分析、差別分析、相關分析、預測分析。
7.頻數分布：把變量的值按照一定的類別、次序和距離劃分成若干組，所有項目各組出現的次序記錄下來，構成頻數分布。
8.組限：確定每一組界限的兩個數字叫組限。
組距：組的大小。為每一組的間距，是兩個實際組限之差。
組標：組中點，一組實際上限與實際下限之間的中點的數值。
9.統計圖：根據統計資料，透過點、線、面、體、色彩等的描繪，制成整齊規律、簡明又知其數量的圖形。
10.市場統計中常用的統計圖：條形圖、圓形圖、直方圖、頻數折線。
11.統計表：由統計指標和被說明的事物兩部分組成，是整理和敘述統計資料的重要形式。
12.離散程度：現象的某一數量標志的各項數值距離它的代表值的差異程度。
13.相關：兩列變量之間的相互關系。
14.相關的種類：
按相關程度分完全相關、不完全相關、不相關 相關性質：正相關、負相關
按相關形式：線性相關、非線性相關 響因素的多少：單相關、復相關。
15. (1)組距、組中值和全距的計算;
全距的計算：D=一組數據最大值的數據減去最小值的數據.
組中值的計算：組中值=(實際上限+實際下限)/2
組距的計算：I=全距/(1+3.332lgN)=D/(1+3.22lgN) N為個案數目
(2)眾數、中位數、平均數的計算;
眾數計算：出現次數最多的一個數值M0
中位數計算：按大小順序排列，處在中央的數值Md =(N=1)/2
舉例：9個人工資為47.42.50.51.92.112.71.83.108，求中間位置先按從小到大順序排列42.47.50.51.71.83.92.108.112
Md =(9+1)/2=5，是第五位數字71.
平均數計算：一群數值的總和除以個案數目所得結果X=∑XI /N
舉例：10個家庭，每個家庭子女數1.1.1.2.2.2.2.2.3.3.，求平均每個家庭子女數?
已知N=10，∑XI =1+1+…..+3=19，則X=19/10=1.9，結果平均每個家庭子女數1.9人。
(3)異眾比率計算;VR=(N-fmo)/N
舉例：戒毒患者36人，男27人，女9人，求異眾比率
N=36，fmo =27，所以VR= (36-27)/36=0.25
標準差計算：σ=√∑(X- X )2 /N
舉例：10個家庭每個月比前兩年增加開支的情況是85.63.50.46.37.34.28.25.22.20，求標準差?
答①每個家庭平均增加開支：X=∑X/n=41(總和除以10)
②σ=√(85-41)2+(63-41)2+…(20-41)2/10≈19.5。
(4)未分組資料求r系數：P397頁
分組資料求r系數：
16.推論統計：通過樣本的統計值來估計總體的參數值的學問。
推論統計分類：參數統計、假設體驗
復習思考題
70、 具體說明編碼、錄入和檢索錯誤的各個環節。
71、 編制頻數分布的步驟是什么?
72、 什么是集中趨勢?眾值、中位值、均值哪個更具代表性?
73、 什么是離散程度?它們的計算方法是什么?
74、 簡述相關分析的意義和類型。
75、 假設檢驗的一般步驟是什么?
自考03871市場調查與市場分析復習資料(14)
第十四章 統計分析(二)
1.因子分析：通過研究眾多變量之間的內部依賴關系，探求觀觀測數據中的基本結構，并用少數幾個假想變量來表示基本的數據結構。
2.因子分析的應用：尋求基本結構、數據簡化
3.因子分析在市場調查中的應用：市場細分;利用因子分析進行產品特性研究;顧客滿意度調查。
4.因子分析模型：P418
5.因子負載：因子分析模型中最重要的一個統計量，它是連接觀測變量和公因子之間的紐帶。
6.公因子方差：共同度或公共方差，被測變量方差中由公因子決定的比例。
7.因子分析的步驟：收集觀測變量----獲得協方差證(或相似系數矩陣)------確定因子個數-----提取因子---因子旋轉---解釋因子結構-因子得分
8.聚類分析：研究(樣品或指標)分類問題的一種多元統計方法，相似元素的集合。
聚類分析在市場調查中的應用：細分市場、研究消費行為、市場選擇、簡化數據。
9.聚類分析的主要步驟：根據研究目的選擇合適的聚類變量---計算相似性測度---選定聚類方法進行聚類----對結果進行解釋和驗證。
10.相似性測度分類：相關測度、距離測度、關聯測度。
11.聚類方法：層次聚類、迭代聚類法。
12.層次聚類發：把每個案例各自看成一類，先把距離最近的兩類合并，然后重新計算類與類之間的距離，再把距離最近的兩類合并，每一步減少一類，這個過程一直持續到所有的案列歸為一類為止。
13.層次聚類法常用的方法：最短距離法、最長距離法、平均聯結法、重心法、離差平方和法。
14.結構方程模型：SEM協方差結構分析，基于變量的協方差距陣來分析變量之間關系的一種統計方法
15.結構方程模型的應用：P443
復習思考題
76、 舉例說明因子分析在市場研究中的應用。
77、 聚類分析的主要步驟。
78、 結構方程模型及其應用。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(15)
第十五章 市場預測
1.預測：根據過去的經驗和先前的觀察作出的對將要發生的事件的描述。
2.兩種預測的預測方法：推斷、模型預測。
3.會用二元回歸分析(簡單回歸分析)進行計算:P460
4.市場預測的主要內容：①市場需求變化的預測②購買力趨向的預測③銷售預測④商品資源預測⑤商品生命周期的預測⑥商品供需平衡的預測⑦營銷網的建立和發展趨勢的預測⑧經濟效果的預測
5.市場預測的主要方法：平均發展速度法、商品生命周期曲線的分析判斷法、市場占有率計算法、市場因素分析法、ABC分析法。
復習思考題
79、 多元回歸分析的主要目的是什么?在市場研究中有哪些應用?試舉例說明。
80、 什么是市場預測?簡述常用的預測方法。
81、 結合實際簡述一兩種市場預測的方法。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(16)
第十六章 市場分析(一)
1.市場需求的三種形態：正需求、負需求、零需求
2.正需求：被市場肯定的需求，是已經表現出來并有相應購買力的現實需求，是尚未表現出來的潛在需求
主要形式：充分需求、動搖性需求、不規則需求、超飽和需求、潛在需求。
3.負需求的兩種形式：否定需求;有害需求/無益需求/不健康需求。
4.零需求：無需求，不是由于消費者對產品產生厭惡或反感情緒而對產品采取否定態度，而是對產品缺乏了解或缺乏使用條件，對產品不感興趣，無正感覺也無負感覺。
5.三種情況：①第一種是對于某些熟悉、被認為沒有價值的事物沒有需求
②某些商品通常是有價值的，但在某一特定市場內卻沒有價格，因而沒有需求
③消費者對商品的效能缺乏認識，而沒有需求
6.總市場潛量：在一定期間內，一定水平的行業市場營銷力量下，在一定環境條件下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。
7.區域潛量：正在進入或者將要進入的區域在一定期間內、一定水平的營銷力量下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。
8.企業潛量：在一定的競爭力量和確定的營銷努力前提下，該市場上企業需求所能達到的極限量。
9.市場分析的基本程序：分析環境以發現市場機會，分析機會以界定目標對象，分析對象以把握行為特征，分析行為以測量需求規模。
10.市場分析在企業經營決策中的作用：①幫助企業發現市場機會并未企業的發展創造條件②加強企業控制銷售的手段③幫助企業發現經營中的問題并找出解決問題的辦法④平衡企業與顧客的聯系。
11.市場：一種商品或勞務的所有潛在購買者的需求總和。
12.市場的構成要素：①市場的主體要素：從事市場交換活動的當事人②客體要素：能夠滿足消費者某種需要的一定量的商品或勞務，構成市場的物質基礎③行為要素：交易活動中各主體所采取的交換行為，是人的主觀意志的外在表現。
13.市場分析的基本類型：
宏觀環境分析：人口環境分析、經濟環境分析、政治環境分析、其他環境分析
中觀環境分析：行業環境分析、競爭環境分析、消費環境分析、其他環境分析
目標對象界定：分析市場機會、市場細分化、確定目標市場
消費者購買行為分析：了解消費市場的基本狀況、分析影響消費者購買的因素、分析消費者的購買過程、分析消費者的購買模式
組織市場購買行為分析：了解組織市場的需求狀況、分析產業組織的購買行為、分析其他組織的購買行為
市場需求測量：需求測量的基本內容、市場潛量的預測、企業銷售的預測、市場預測的步驟
14.市場分析的具體方法：系統分析法、比較分析法、結構分析法、演繹分析法
15.4P-2C-4O模式：企業在爭取市場顧客時，有是個可以控制的工具：產品=價格、分銷渠道、促銷，這4P組合策略是針對市場需求情況、競爭壓力以及成本水準來制定的，其中以市場為基本因素，其他則為配合因素，要素之間的關系。
16.知覺：是一種程序，個人經過這個程序來選擇、組織和解釋各項輸入信息，從而產生對客觀世界的一幅有意義的圖像。
17.信念：人堆某一事物所持的一種看法和相信程度
態度：人對某一事物所持的較長期的評價、感覺及行動傾向，認知、感覺、行動因素的組成。
18.社會階層：按生活方式、價值觀念、行為態度等方面，把社會劃分成等級不同的階層
19.參考群體：參照群體，能夠影響一個人的價值觀念、態度及行為的社會群體，它可能是個人所屬的群體，亦可能是個人“心向往之”群體。
20.顧客滿意度：對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價給出與消費的滿足感有關的快樂水平的反饋
21.企業研究消費者行為的意義：①開發新的市場營銷機會②有效進行市場細分③促進目前的市場營銷活動
22.購買決策的內容：①產品種類的決定②產品式樣的決定③品牌、商標的決定④購買地點的決定⑤數量決定⑥時間的決定
⑦付款方式的決定
23.購買行為的決策過程：確認問題—收集信息—備選品牌評估---購買決策---購買行為
24.造成產生客戶滿意度心理原因的五個深層次的差距。
理解差距：客戶預期質量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求
程序差距：管理者的感知與服務質量規范之間的差距，管理者感知客戶需求但沒有建立量化的質量標準
行為差距：服務質量規范和服務提供之間的差距，電信企業員工缺乏訓練，沒有能力或不愿意按標準提供服務
促銷差距：服務提供與外部溝通之間的差距，客戶預期質量受廣告或宣傳影響，如果廣告或宣傳不實外部溝通扭曲客戶的預期質量。
感受差距：感知服務質量與預期服務質量之間的差距。
25影響消費者購買行為的因素：
心理因素：動機、知覺、態度信念和價值觀念、生活價值觀觀念
個人特征：年齡和家庭生命周期階段、生活方式
社會因素：社會階層、參考群體
文化因素：文化在市場營銷上的應用、**紅木家具調查
復習思考題
82、 市場分析的目的是什么?它的一般程序如何?
83、 舉例說明市場分析的基本類型。
84、 消費者行為研究在市場營銷中的作用。
85、 簡述4P-2C-4O模式。
86、 消費市場研究與產業市場研究的異同。
87、 影響消費者的購買決策的主要因素有哪些?試進行分析。
88、 如何進行消費者購買決策過程分析。
自考03871市場調查與市場分析復習資料(17)
第十七章 市場分析(二)
1.營銷調查：市場調查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經理們制定營銷決策的系統程序
2.廣告調查：營銷調查的一個分支，對信息進行系統的收集和分析，以便幫助廣告公司制定或者廣告戰略、單獨的廣告或者整個廣告戰役。
3.營銷調查的功能：1.協助識別消費者需求和細分市場2.為開發新產品、制定營銷戰略提供信息3.幫助經理們確定具體的營銷規劃與促銷活動以及有助于財務規劃、經濟預測、質量控制以及制作廣告等傳統營銷活動。
4.營銷計劃的六個部分：概述—營銷戰略分析—營銷目標—營銷戰略---營銷預算—營銷效果評估
5.營銷調查的一般步驟：形勢分析與問題界定---非正式調查(內部/外部二級信息)---編制調查目的---正式調查定量定性---調查結果解釋與匯報
6.波特的五力模型：潛在進入者的威脅、替代產品或服務的威脅、供應商的討價還價、購買者的討價還價、行業內競爭的威脅
7.營銷戰略活動的流程：形勢分析(SWOT)---營銷計劃(秒表，細分市場，營銷組合，-----廣告計劃：消費者需求，產品定位，文案主題，廣告規模---確定媒介目標，可達到目標---明確媒介戰略選擇媒介類型選擇具體媒介---具體購買決策。
8.品牌：借以辨認某個銷售者或某群消費者的產品與服務，與同競爭對手的產品或服務區分開
9.品牌形成的三要素：產品的知名度、企業的社會形象、經營者的能力和個人魅力。
10.品牌決策：企業經營者對其生產或經銷的商品品牌有關事項所做的選擇和決定。
11.品牌知名度：一個受到地域范圍限制的概念，在某一地區，某一品牌產品在消費者中知道的人數占該地區總人數的百分比。
12.品牌知名度=(知道該品牌的人數/總人數)
13.品牌滲透率：使用過某種品牌產品的人數占到被調查總人數的比例，衡量品牌實際占有市場份額的絕對量指標
指標：某品牌的曾經使用率=(使用過某品牌的人數/總樣本的人數)*100%
過去六個月某品牌的使用率=(過去六個月使用過某品牌的人數/總樣本的人數)*100%
過去三個月某品牌的使用率=(過去三個月使用過某品牌的人數/總樣本的人數)*100%
14.品牌忠誠度：消費者在一定時間內，對于特定品牌所保持的選擇偏好與重復性購買的程度。
15.品牌吸引力：一個品牌吸引消費者去嘗試的能力。
產品吸引力：一個品牌吸引消費者經常使用的能力
品牌優劣勢分析圖：將同類產品各要素的重要性以及品牌自身在每一要素上的表現結合在一起，看到某品牌的優勢在哪，哪里需要改善加強，哪里做的不夠。
16.品牌決策的內容：有無決策、歸屬決策、 統分決策、品牌戰略決策、品牌重新定位決策
17.品牌忠誠度的測量指標：
①常用品牌的保持率：最常用A品牌的保持率=(現在和以前均最常用A的人數/以前最常用A的人數)*100%
②購買品牌的決策方式
③品牌固戀水平
④品牌忠誠/保持指數
18.廣告：由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹并推廣其創意、商品或服務的行為。
19.廣告-品牌態度模式：消費者對品牌所持有的較長期的感覺、評價和行為傾向。
20.ELM模型：把態度改變歸納為兩個基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。不同的說服路徑的作用取決于對傳播信息作精細加工的可能性高低。
21.廣告策略：根據企業的營銷策略，按照一定的程序對廣告活動的總體
22.廣告策略分類：廣告創意策略、廣告表現策略。
23.廣告創意策略的主要策略：①獨特的銷售主張②品牌形象論③品牌個性化④定位論
24.媒體調查和計劃：通過調查研究來選擇并確定廣告所使用的媒體和媒體組合，并擬定出稿日程方案的計劃。
25.廣告表現策略的方式：幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告。
26.廣告對消費者的影響：產品認識、態度轉變、賦予品牌情感、改變偏好、促使購買。
27.廣告策劃的流程：①確定廣告述求對象和廣告課題②制作廣告作品③媒體計劃④廣告活動的事后評估
28.制定媒體計劃應考慮的因素：
市場因素：廣告述求對象的人口統計特征、產品的特性、銷售范圍、競爭情況
媒體因素：媒體的價值、各種媒體的表現效果、媒體費用
商家因素：銷售方法特性、促銷策略
復習思考題
89、 SWOT分析、IMC/波特五力和BCG矩陣各包括哪些要素?
90、 以Graveyard模型說明提示前知名度與提示后知名度的內在聯系及對品牌的意義。
91、 廣告對于消費者的影響及其主要內容。
92、 廣告策劃流程分為哪幾步?
自考03871市場調查與市場分析復習資料(18)
第十八章 市場調查報告
1.調查報告的重要作用：①是市場調查工作的最終成果。②是從感性認識到理性認識飛躍過程的反映③是為各部門管理者、為社會服務的一種重要形式。
2.調查報告的主要內容：調研目標;主要背景信息;調研方法的評價;以表格或形象化的方式來展示調研結果;調研結果摘要;結論，建議。
3.調查報告的結構：標題、目錄、調查概況、調查結果、結論建議、附錄。
4.調查報告的程序：調查：搞好調查是寫好調查報告的基礎;研究：對調查材料進行梳理、分析、研究、概括;寫作：標題、前言、主體、結尾組成。
5.口頭報告的四種輔助材料：匯報提要、視覺輔助、執行性摘要、最終報告的復印件。
6.口頭報告的特點：①較短時間說明所需研究的問題②生動、具有感染力，容易留下深刻印象③與聽者直接交流，增強雙方溝通④靈活性，可根據具體情況對內容、時間做出調整。
7.口頭報告成功的基本要素：①按照書面調查報告格式準備好詳細的演講提綱②進行充分練習③盡量借助圖表增加效果④做報告要充滿自信⑤使觀眾易聽，易懂⑥要與聽眾保持目光接觸⑦回答問題時機的把握⑧規定時間內結束報告。
8.一份優秀的調查報告應符合的要求：語言簡潔、結構嚴謹、內容全面、資料翔實、結論明確。
9.調查報告中容易出現的問題：①篇幅不代表質量②解釋不充分③偏離目標或脫離現實④過度使用定量技術⑤虛假的準確性⑥調研數據單一⑦資料解釋不準確⑧虛張聲勢的圖表。
復習思考題
93、 調查報告的重要作用是什么?
94、 調查報告的主要內容是什么?
95、 簡述市場調查報告的寫作步驟。
96、 在因特網或局域網上發布報告有什么好處?
97、 調查成果口頭報告的成功應具備哪幾個基本要素?
98、 簡述調查報告的評價推廣。
99、 推薦一份你認為優秀的市場調查報告，并進行介紹分析。
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