國際市場促銷策略

本章考核知識點

　　1.國際市場廣告策略

　　2.國際公共關系策略

　　3.國際市場人員推銷策略

　　4.國際市場營業推廣策略

　　考情分析

　　本章重點考察廣告的概念，國際廣告的形式、內容、媒體代理策略，國際公共關系活動程序，國際市場人員推銷的特點、主要功能，國際營業推廣的定義、特點和影響因素等。出題形式以單多項選擇、論述、簡答為主。

　　13.1 國際市場廣告策略

　　1.國際廣告的內涵

　　國際廣告是國際企業為實現特定的目的，利用付費方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、互聯網以及其他信息技術手段等大眾媒介，向國際市場消費者和公眾傳遞企業及其產品和服務信息的一種促銷手段

　　2.國際廣告的特點

　　(1)更廣的公眾性

　　(2)更強的滲透性

　　(3)表現力更強

　　3.國際市場廣告策略的不同類型

　　(1)國際市場廣告形式策略

　　①標準化策略與差異化策略 ②形象廣告策略與產品廣告策略

　　③滿足基本需求策略與選擇需求策略 ④推式策略與拉式策略

　　(2)國際市場廣告內容策略

　　①情感訴求與理性訴求的選擇

　　②對比方式與陳述方式的選擇

　　③正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇

　　④廣告主題長期不變與經常改變的選擇

　　(3)國際市場廣告媒體策略

　　報紙、雜志、電視、廣播和其他廣告媒體

　　(4)國際市場廣告代理策略

　　①本國廣告代理商 ②本國專業國際廣告代理商

　　③國外當地廣告代理商 ④合作式的廣告代理商

　　4.選擇國際市場廣告策略考慮的因素

　　(1)產品自身特點

　　(2)目標市場的差異性

　　(3)各國的廣告法律規定的差異性

　　13.2 國際公共關系策略

　　1.國際公共關系的定義

　　所謂國際公共關系，就是國際企業以國際公眾利益為出發點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得企業內外相關公眾的理解、信任、支持和合作

　　2. 國際公共關系的形式

　　一是撰寫與國際企業有關的新聞稿件或舉行記者招待會來向公眾介紹企業及其產品;

　　二是加強與東道國政府機構、社會團體供應以及商之間的聯系，爭取互信、理解與支持。

　　3. 國際公共關系的內容和任務

　　(1)了解本企業在國際市場的形象和知名度

　　(2)建立與公眾之間的聯系制度

　　(3)建立與國內外組織的公開往來制度

　　(4)協助本企業的職能部門處理有關對外聯絡、宣傳和信息溝通事務

　　(5)負責協調與理順企業與社會公眾之間的關系

　　(6)協助處理本企業生產經營中出現的問題

　　(7)負責處理危機事件

　　4. 開展國際公共關系的程序

　　(1)開展國際公共關系調查

　　(2)確定國際公共關系目標

　　(3)制定國際公共關系行動方案

　　(4)實施國際公共關系計劃

　　(5)國際公共關系效果評價

　　5. 國際公共關系策略實施要點

　　一是要注意加強危機公關，在處理危機時，要注意及時反應，提供準確且完整的信息;

　　二是要關注東道國國民的情況因素;

　　三是要長期堅持有系統地實施國際公共關系策略，注重長遠發展。

　　13.3 國際市場人員推銷策略

　　1.國際市場人員推銷的定義

　　國際市場人員推銷是指國際企業向目標市場國派出推銷人員或委托、聘用當地或第三國的推銷人員。面對面的與顧客或潛在顧客接觸、洽談，傳遞產品信息，并說服其購買本企業產品的促銷活動

　　2. 國際市場人員推銷的特點

　　(1)信息傳遞的雙向性

　　(2)促銷具有極強的針對性

　　(3)推銷過程具有靈活性

　　(4)與顧客建立長期協作關系

　　3. 國際市場人員推銷的主要功能

　　(1)市場調研與預測

　　(2)擴展市場與處理客戶關系

　　(3)信息傳遞和溝通

　　(4)銷售產品與售后服務

　　4.國際市場人員推銷的組織和管理

　　(1)確定促銷人員的數量

　　(2)國際市場推銷人員的培訓

　　(3)國際市場推銷人員的報酬

　　(4)國際市場推銷人員的激勵

　　(5)國際市場推銷人員的業績考評

　　13.4 國際市場營業推廣策略

　　1.國際市場營銷推廣的定義

　　國際市場營銷推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外，在一個比較大的國際目標市場上，企業為了刺激需求、擴大銷售而采取的任何旨在鼓勵最終用戶或消費者購買產品或服務，或旨在提高中間商和推銷人員積極性和能力的促銷措施。

　　2. 國際市場營銷推廣的特點

　　(1)促銷效果顯著

　　(2)是一種輔助性的促銷方式

　　(3)營業推廣費用高

　　3. 影響國際市場營銷推廣的因素

　　(1)當地政府的法律限制

　　(2)經銷商的合作態度與促銷能力

　　(3)市場的競爭程度及競爭對手的反應

　　(4)收入水平的不同

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