國際分銷渠道策略

本章考核知識點

　　1.國際市場分銷渠道的概念及結構

　　2. 國際市場分銷渠道的模式

　　3.影響國際分銷渠道選擇的因素

　　4.國際市場分銷渠道管理

　　考情分析

　　本章重點考察國際分銷渠道的定義、結構、中間商類型以及模式，影響國際分銷渠道選擇的因素等。出題形式以單多項選擇、簡答為主。

　　12.1 國際市場分銷渠道的概念及結構

　　1. 國際分銷渠道的概念

　　國際分銷渠道是指產品和服務在一個國家的生產者轉移到國外最終消費者或用戶的過程中所經過的各種通路和市場組織的總稱

　　2. 國際分銷渠道的結構

　　3. 國際分銷渠道中間商類型

　　出口中間商：出口商、出口代理商

　　進口中間商：進口商、進口代理商

　　進口國國內的中間商：經銷商、批發商、零售商

　　12.2 國際市場分銷渠道的模式

　　1.根據生產商和終端消費者的距離劃分

　　(1)國際市場直接渠道和間接渠道

　　直接渠道是指產品不經過任何中間商，而是由生產者將其產品直接銷售給國外用戶。

　　間接渠道是指產品必須經過中間商銷售給國際市場終端消費者的銷售模式。

　　(2)國際市場的短渠道與長渠道

　　2.根據同一層級上中間商數量進行劃分

　　(1)廣泛性分銷渠道：又稱密集型分銷渠道，是指生產商在同一渠道層級上使用盡可能多的中間商銷售產品，對中間商的國別、地位、經營性質、經營能力等要素要求比較寬松。

　　(2)專門型分銷渠道：又稱獨家分銷渠道，是指在某一個特定的市場上，只選擇一個中間商銷售其產品。

　　(3)選擇型分銷渠道：指在特定市場上選擇少數幾家達到生產商標準的中間商來銷售產品。

　　3.根據產品類型進行劃分

　　(1)消費品分銷渠道模式

　　①生產者——消費者

　　②生產者——零售商——消費者

　　③生產者——批發商——零售商——消費者

　　④生產者——經銷商或代理商——零售商——消費者

　　⑤生產者——經銷商或代理商——批發商——零售商——消費者

　　(2)工業品分銷渠道模式

　　①生產者——用戶

　　②生產者——批發商——用戶

　　③生產者——經銷商或代理商——用戶

　　4.根據在目標市場國是否和本國分銷渠道模式一致進行劃分

　　(1)標準化分銷渠道模式

　　(2)多樣化分銷渠道模式

　　12.3 影響國際分銷渠道選擇的因素

　　1.市場因素

　　潛在消費者的數量、市場分布、消費者的購買習慣、購買頻率、訂貨量

　　2.產品因素

　　產品價格、體積和重量、標準化程度、物理化學性質、技術服務要求、新穎性

　　3.企業自身因素

　　企業的聲譽、規模、起源、產品組合、控制渠道成員的意愿和態度

　　4.競爭因素

　　影響企業選擇中間商要受競爭者正在使用的渠道模式的制約。

　　5.中間商因素

　　考慮中間商因素就是考慮中間商是否具備完成任務的資源條件。

　　6.環境因素

　　目標市場國的法律、目標市場國的分銷模式、經濟發展水平、地理位置、文化環境

　　12.4 國際市場分銷渠道管理

　　1.分銷渠道創建

　　(1)購買分銷渠道

　　(2)向分銷渠道提供資金或相關優惠條件

　　(3)新建分銷渠道

　　(4)首創性分銷渠道

　　2.中間商的管理

　　(1)向中間商提供優質暢銷的產品

　　(2)給予中間商適當的利潤分成

　　(3)共同進行人員培訓

　　(4)給中間商獨家經營權或有價值的特許經營權

　　(5)共同開展傳播活動

　　(6)給成績突出的中間商一定的物質獎勵

　　(7)給與一定資金支持

　　3.分銷渠道控制

　　在國際營銷中，分銷渠道控制主要是指對整個渠道和各個層次中間商的控制。

　　4.分銷渠道評估

　　評估分銷渠道應遵循以下四個標準：

　　(1)經濟性標準

　　(2)可控性標準

　　(3)應變性標準

　　(4)銷售定額標準

　　5.分銷渠道調整

　　分銷渠道必須隨著國際市場環境、分銷渠道和企業內部條件的變化進行適當的調整。

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