國際市場定價策略

本章考核知識點

　　1.國際市場價格的構成

　　2.國際市場價格的影響因素

　　3.國際市場定價方法

　　4.國際市場定價策略

　　5.國際企業轉移定價策略

　　考情分析

　　本章重點考察國際市場價格構成，價格升級，國際市場價格的影響因素、國際市場定價策略和轉移定價策略等。出題形式以單多項選擇、簡答、計算為主。

　　11.1 國際市場價格的種類及構成

　　1.國際市場價格的定義

　　國際市場價格也稱世界市場價格，是國際范圍市場價格或其轉化形態的貨幣表現，是指某種商品在國際市場的一定時期內客觀形成的、具有代表性的成交價格。

　　2.國際市場價格的構成

　　生產成本、流通費用、稅金、利潤

　　3.價格升級

　　價格升級指由于裝運費、保險費、包裝費、關稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費、行政管理費、匯率波動而導致的終端零售價提高很多的情況。

　　11.2 國際市場價格的影響因素

　　1.定價目標

　　定價目標是由企業國際市場營銷目標決定的。企業在進入國際市場時，營銷目標通常分為四類：回收成本或進入目標市場、達到預期的利潤或利潤最大化、穩定或擴大市場占有率、應對主要競爭者。

　　2. 國際市場需求

　　在國際貿易中，國際市場是買方市場，需求處于主導地位，產品需求最終取決于市場需求。供給大于需求時，定價要下降，反之上升。

　　3. 競爭者行為

　　4. 公共政策

　　公共政策主要的影響方式有：價格控制與管制和價格補貼

　　價格控制與管制下的價格叫做管制價格，表現方法：定價協議、價格安排、企業聯盟、卡特爾、共同利益集團、利潤聯合體、習慣定價、領先定價、同業工會、公司間非正式協議等

　　價格補貼有直接和間接兩種形式。

　　5. 經濟周期

　　6. 通貨膨脹

　　通貨膨脹會增加出口產品的生產成本，會使得商品的出口價格上漲。

　　7. 匯率波動與變化

　　8. 壟斷集團的影響

　　對于壟斷程度較高的商品，壟斷集團是價格的制定者，也是率先進行調價的集團。

　　9. 灰色市場

　　灰色市場也稱平行進口或雙軌進口，是指國家或地區間由各種不同原因所致的同種商品的價格差異，其主要表現為存在于正式授權銷售渠道之外的商品買賣關系。當國際間同種產品的價格差異變大時，一些企業就會在低價的國家購買，再出口到高價的國家，從差價中獲利。

　　11.3 國際市場定價方法

　　1.以成本為中心的定價方法

　　(1)邊際成本定價方法：在定價時只計算變動成本，不計固定成本。

　　(2)盈虧平衡點定價法：也叫做保本點定價法或收支平衡定價法，是企業已知固定成本和生產單位產品需要的可變成本，求出在不同價格條件下，企業能達到收支平衡的產量。

　　(3)目標利潤定價法：也叫做目標收益率定價法或投資收益率定價法，是根據企業的總成本和預估的總銷售量，確定目標收益率，并將此作為核算定價的標準。

　　(4)成本加成定價法：在產品生產成本的基礎上加上一定比例的預期利潤來形成價格。

　　2.以市場需求為中心的定價法

　　該方法是根據消費者對商品價格的認知和需求程度來決定價格

　　3.以競爭為中心的定價方法

　　(1)完全競爭條件下的價格

　　(2)完全壟斷條件下的價格

　　(3)不完全競爭條件下的價格

　　(4)密封定價法

　　11.4 全球價格戰略和國際市場定價策略

　　1.全球價格戰略

　　(1)全球統一定價戰略：將同種產品在世界各個地方以相同的價格出售。

　　(2)市場差別定價戰略：又稱價格歧視戰略，是指根據各個國家對價格的不同承受能力分別制定不同的價格。

　　(3)成本差別定價戰略：當國際企業在不同國家制造同一種產品，并在當地市場銷售時，如果采用同一種加成率制定價格，由于成本不同，造成同種產品在不同地區市場上的價格差異。

　　2.國際市場定價策略

　　(1)撇脂定價策略：通常用于首次進入國外市場的新產品定價，其具體策略為在產品剛投放國際市場時，制定遠遠高于成本的價格，以盡可能在產品生命周期初期就獲得最大利潤，盡早收回投資，以后再根據市場情況的變化，逐步降低價格。

　　(2)滲透定價策略：指新產品進入市場初期，把價格定得相對較低，讓消費者迅速接受，以提高市場占有率。

　　(3)心理定價策略：根據不同類型的消費者在購買商品時的心理需求差異來給產品定價，以使消費者增加購買量，或者提高消費者作出購買決策的速度。

　　(4)促銷定價策略：利用價格優惠來促進產品銷售的價格策略，有折扣、讓價、特價等形式。

　　(5)傾銷定價策略

　　傾銷分為：價格傾銷和成本傾銷

　　11.5 國際市場調價策略

　　1.國際企業轉移定價的利益

　　(1)減少關稅

　　(2)轉移利潤

　　(3)抽回投資

　　(4)規避風險：規避匯率波動風險、規避政治風險、對應價格管制

　　2.國際企業轉移定價策略

　　(1)以成本為基礎的轉移定價

　　(2)以市場為基礎的轉移定價

　　3.轉移定價的商品類型

　　(1)有形商品：內部成本加提高(降低)的轉移定價、外部市場價格加提高(降低)的轉移定價

　　(2)無形商品：取決于掌握信息的情況和談判中的討價還價能力

　　4. 外部環境引起的價格調整

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