國際市場產品策略

本章內容

　　1.國際市場需求特點

　　2.滿足國際市場需求的產品策略

　　3.國際市場產品適應性及新產品開發策略

　　4.國際市場產品生命周期理論

　　5.國際市場產品品牌和包裝策略

　　考情分析

　　本章重點國際市場需求特點，國際市場產品組合策略、標準化和差異化策略，國際市場新產品開發策略，產品的生命周期各階段的營銷策略，國際市場產品品牌歸屬、選擇和包裝策略等。出題形式以單多項選擇、簡答、論述為主。

　　10.1 國際市場需求特點

　　1.國際市場需求容量大

　　2.國際市場需求更具有多樣性

　　3. 國際市場需求具有明顯的層次性

　　4. 國際市場需求具有明顯的情感性

　　5. 國際市場需求具有更大的伸縮性

　　10.2 滿足國際市場需求的產品策略

　　1.國際市場產品組合策略:指企業在國際范圍內生產經營的全部產品結構，包括所有的產品線和產品項目。

　　(1)擴大產品組合策略：包括開拓產品組合的廣度(增加產品線數目)和增加產品組合的深度(增加產品項目個數)

　　(2)縮減產品組合策略(當國際市場疲軟或原料能源供應緊張時，企業就要縮減產品線，放棄某些產品項目)

　　(3)產品線延伸策略：

　　①向下延伸策略：指企業將定位高檔的產品線向下延伸，減少高檔產品項目)

　　②向上延伸策略：指企業將低檔定位的產品線向上延伸，增加高檔產品項目)

　　③雙向延伸策略：定位于中檔市場的企業想高端市場和低端市場同時延伸)

　　2. 國際產品標準化和差異化策略

　　(1)國際產品標準化策略：指企業向國內市場和其他國家、地區都提供同一種產品。

　　促使企業采取國際產品標準化的原因有：消費心理和文化的共性、規模經濟的原因、顧客流動性的原因、技術方面的原因

　　(2)國際產品差異化策略：指企業針對不同的國家和地區提供不同的產品，以適應當地市場的消費需求。

　　國際市場產品差異化的原因：使用條件的差異、市場差異、強制性因素

　　具體策略：

　　①R&D策略(即研究開發策略)

　　②促銷策略

　　③服務策略

　　10.3 國際市場產品適應性及新產品開發策略

　　1.國際市場產品適應性要求

　　(1)強制性要求：對進口產品有特殊規定、對計量標準和某些技術標準有特殊規定

　　(2)非強制性要求：社會文化的要求、目標市場國消費者收入水平的要求、目標市場國消費者需求偏好的要求、目標國際消費者教育水平的要求

　　(3)國際市場產品適應性具體策略：直接延伸;產品延伸，溝通調整;產品調整、溝通延伸;產品與溝通雙重調整;產品創新

　　表10.1 國際營銷中產品——溝通組合策略

　　產品

　　不改變改變發展新產品

　　溝通不改變直接延伸調整產品產品創新

　　改變調整溝通方式雙重溝通

　　2. 國際市場新產品開發策略

　　(1)優質策略：在產品質量較高的層次上開發新產品，做到起點高、性能好、包裝美觀。

　　(2)實效策略：針對市場需要，盡快開發出新產品，搶占先機，及時滿足消費者的需求。

　　(3)組合策略：指將兩種或兩種以上的產品功能融進一種產品，以增加產品的附加價值和吸引力。

　　(4)統一策略

　　(5)價值策略：企業可以開發高附加值的新產品，以滿足顧客效用最大化的需求。

　　(6)美感策略：企業在不增加的成本基礎上，開發迎合消費者的審美情趣、具有美感的新產品。

　　3.新產品開發的風險

　　(1)產品因素。產品因素產生的風險主要有：與老產品的相對優勢，即新產品相對于原有產品的優越程度;對市場的適應性;操作的簡易性;產品的易傳播性。

　　(2)市場因素。市場因素產生的風險主要有：顧客的消費觀念;顧客的消費水平;市場競爭狀況。

　　4.新產品開發的程序

　　圖10-1 新產品開發流程

　　10.4 國際市場產品生命周期

　　1.產品生命周期

　　(1)導入期 (2)成長期 (3)成熟期 (4)衰退期

　　2. 產品生命周期各階段的營銷策略

　　(1)導入期的營銷策略

　　促銷費

　　高低

　　價

　　格高快速撇脂策略緩慢撇脂策略

　　低快速滲透策略緩慢滲透策略

　　圖10-2 導入期的四種營銷策略

　　(2)成長期的營銷策略：改進產品、擴展新市場、調整產品的售價

　　(3)成熟期的營銷策略：改進市場、改良產品、改進營銷組合策略

　　(4)衰退期的營銷策略：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略

　　3.國際市場產品生命周期理論

　　(1)國際市場產品生命周期的含義

　　美國哈佛大學雷蒙德·弗農教授提出國際市場產品生命周期學說，他將國際市場產品生命周期分為三階段：新產品投入期階段、產品成長和成熟初期階段、產品成熟和標準化階段。

　　(2)國際市場產品生命周期理論的意義

　　①技術創新有利于企業獲得更多的利潤

　　②企業技術創新應該定位于全球市場

　　③借助持續地技術創新獲得持久的競爭優勢

　　④有利于企業延長產品生命周期

　　10.5 國際市場產品品牌和包裝策略

　　1.國際市場產品品牌的含義

　　國際市場產品品牌通常包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等層次的含義

　　2. 品牌化決策

　　通常，國際品牌的設計要遵循以下幾個原則：合法化、簡明化、獨特性、提示性、適應性

　　3. 國際市場產品品牌歸屬決策

　　(1)制造商品牌 (2)經銷商品牌 (3)混合品牌

　　4. 國際市場產品品牌選擇策略

　　(1)全球統一品牌策略：指企業銷售的各種產品都使用同一品牌。

　　(2)多品牌策略：國際企業對不同的產品采用不同的品牌名稱。

　　(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌為主品牌展示產品的社會影響力。

　　(4)簽注式策略：即除標注產品品牌名稱之外，還附加母公司商標或標識的一種品牌策略。

　　(5)聯合品牌策略：指兩個或多個企業的品牌，通過相互聯合而形成一個新的品牌。

　　5. 國際品牌包裝策略

　　(1)相似包裝策略：指企業生產經營的各種產品均采用相同的或相近的圖案、色彩等以使消費者容易辨認。

　　(2)差異包裝策略：即企業各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、材料和色調。

　　(3)配套包裝策略：即將多種相關的產品配套放在統一包裝物內出售，可方便顧客購買和使用，有利于新產品的銷售。

　　(4)等級包裝策略：即對同一種產品，按其價值不同分為若干的質量等級，對不同質量等級的產品分別采用不同等級的包裝。

　　(5)附贈品包裝策略：即在商品包裝物里附上贈品或獎券，以吸引消費者購買和重復購買。

　　(6)性別包裝策略：即根據性別的不同而設計不同的包裝。

　　(7)再利用包裝策略：即包裝內的產品拿出來消費之后，包裝容器可以反復多次使用或用作其他用途。

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