國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與組織

本章考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基本概念

　　2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

　　3.目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)選擇

　　4.進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇

　　5.全球競(jìng)爭(zhēng)組織

　　考情分析

　　本章重點(diǎn)考察國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本概念、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則、進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇等。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答為主。

　　9.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述

　　1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，在不用時(shí)期和不同地域下，為了滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的需求，并達(dá)到獲得利潤(rùn)的目的，而對(duì)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過(guò)程。

　　2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策定義

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策原則：信息性、系統(tǒng)性、優(yōu)選性、行動(dòng)性、反饋性、團(tuán)隊(duì)性

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策程序：收集市場(chǎng)環(huán)境資料、確定經(jīng)營(yíng)決策目標(biāo)、制定各種備選方案、評(píng)估和選擇方案

　　3.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制定義

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制內(nèi)容：銷(xiāo)售控制、產(chǎn)品控制、價(jià)格控制、分銷(xiāo)渠道控制、促銷(xiāo)控制

　　9.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

　　1.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的定義

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是指國(guó)際企業(yè)在將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所要采用的方法與手段。

　　2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的分類(lèi)

　　(1)短期規(guī)劃 (2)長(zhǎng)期規(guī)劃 (3)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

　　(4)投資規(guī)劃 (5)執(zhí)行方案規(guī)劃

　　3. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的過(guò)程

　　(1)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀作出評(píng)估

　　(2)結(jié)合企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境，制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略

　　(3)確定具體的營(yíng)銷(xiāo)方案及相關(guān)預(yù)算

　　(4)對(duì)實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控和反饋

　　4. 編制營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的方式

　　(1)下達(dá)式 (2)匯總式 (3)合作式

　　9.3 目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)選擇

　　1.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的定義

　　指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的子市場(chǎng)，其中任一子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　(1)有利于企業(yè)把握國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　(2)有利于企業(yè)配置人力、物力和財(cái)力資源

　　(3)有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　(4)有利于企業(yè)分配預(yù)算，提高營(yíng)銷(xiāo)效率

　　3.國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的基本思路

　　(1)將全球各個(gè)不同國(guó)家與地區(qū)的市場(chǎng)視為一個(gè)整體，采取統(tǒng)一的目標(biāo)市場(chǎng)策略去滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)中相同或相近的消費(fèi)需求。

　　(2)選定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將每個(gè)國(guó)家或地區(qū)，甚至每個(gè)消費(fèi)群視為一具有獨(dú)特特性的子市場(chǎng)。

　　(3)先借助于特定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分出細(xì)分市場(chǎng)，接著將有相近的需求特征的消費(fèi)者或相似特性的市場(chǎng)歸為一類(lèi)。

　　4. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)

　　微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理和行為因素

　　5.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則

　　(1)可衡量性 (2)可進(jìn)入性

　　(3)規(guī)模性 (4)穩(wěn)定性

　　6.目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)選擇步驟

　　(1)根據(jù)宏觀和微觀的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分

　　(2)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，估算現(xiàn)在的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)潛量

　　(3)仔細(xì)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)

　　(4)評(píng)估企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)與能力

　　7. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的決策

　　(1)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　(2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　(3)集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　9.4 進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇

　　1.出口模式

　　(1)間接出口方式：一種被動(dòng)的出口形式，生產(chǎn)企業(yè)自身并不進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)中去，而是委托出口經(jīng)銷(xiāo)商，或委托出口代理商，或委托在國(guó)外市場(chǎng)設(shè)有銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的本國(guó)公司，幫助其出口。

　　(2)直接出口方式：指企業(yè)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部門(mén)中設(shè)立專(zhuān)門(mén)的出口部，或是在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或是建立國(guó)外銷(xiāo)售子公司，直接將產(chǎn)品賣(mài)給最終的顧客。

　　2.合同模式

　　(1)許可證模式 (2)特許經(jīng)營(yíng)模式

　　(3)管理合同模式 (4)合同制造模式

　　3.投資模式

　　(1)合資經(jīng)營(yíng)方式 (2)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式

　　9.5 全球競(jìng)爭(zhēng)組織

　　1.組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)及形式

　　(1)初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)

　　(2)國(guó)際部階段及其國(guó)際部組織結(jié)構(gòu)

　　(3)全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式

　　全球性職能結(jié)構(gòu)、全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全球性地區(qū)結(jié)構(gòu)

　　全球性混合結(jié)構(gòu)、全球性矩陣結(jié)構(gòu)

　　2.組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和選擇

　　(1)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則：要注意分工和協(xié)調(diào)平衡的原則;有效控制與溝通原則;精簡(jiǎn)高效的原則

　　(2)組織結(jié)構(gòu)的選擇

　　影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素大致可分為兩類(lèi)：外部環(huán)境因素、企業(yè)本身因素

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