國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

本章內(nèi)容

　　1.國際營銷調(diào)研的概念、作用和內(nèi)容

　　2.國際營銷調(diào)研的程序和方法

　　3.國際營銷調(diào)研中的問題

　　4.國際營銷調(diào)研信息系統(tǒng)

　　考情分析

　　本章重點考察國際營銷調(diào)研的定義、作用、內(nèi)容、類型、程序、方法，以及國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成等。出題形式以單多項選擇、簡答為主。

　　8.1 國際營銷調(diào)研概述

　　1.國際市場營銷調(diào)研的概念

　　國際市場營銷調(diào)研就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業(yè)決策提供重要科學(xué)依據(jù)的過程。

　　2.國際市場營銷調(diào)研的作用

　　(1)有助于國際企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在的國際市場

　　(2)為國際企業(yè)進行國際營銷組合決策提供依據(jù)

　　(3)有助于國際企業(yè)評價國際營銷活動的效果，并為調(diào)整營銷策略提供依據(jù)

　　(4)有助于國際企業(yè)預(yù)測國際市場的發(fā)展變化規(guī)律

　　3.國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

　　(1)國際市場環(huán)境調(diào)研

　　主要針對國際市場上影響國際企業(yè)進行國際營銷的各種宏觀和微觀環(huán)境因素進行調(diào)查。包括：經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境和競爭優(yōu)勢。

　　(2)國際市場營銷策略調(diào)研

　　包括：產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研

　　(3)國際市場消費者調(diào)研

　　主要包括：消費者在人口統(tǒng)計方面的特征，如人口規(guī)模、分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)等;消費者購買水平，如可支配收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等;消費者購買行為，如購買動機、類型、過程、時機、方式等;消費者的偏好，如消費者偏好的品牌、包裝、價格檔次等。

　　4.國際市場營銷調(diào)研的類型

　　(1)探測性調(diào)研

　　在對企業(yè)所出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，無法確定調(diào)查什么內(nèi)容時采用的。

　　(2)描述性調(diào)研

　　通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對國際營銷活動的某個方面進行客觀的描述。一般是對探討的問題已經(jīng)比較清楚時采用的。

　　(3)因果關(guān)系調(diào)研

　　目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，即尋找足夠的證據(jù)來驗證某一假設(shè)。

　　(4)預(yù)測性調(diào)研

　　企業(yè)為了評估目標(biāo)市場的未來變化而進行的調(diào)查研究，是在收集、整理大量資料的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的預(yù)測方法，對未來一段時間內(nèi)國際市場供求等的變化趨勢作出估計。

　　8.2 國際營銷調(diào)研的程序和方法

　　1.國際營銷調(diào)研的程序

　　(1)確定問題和調(diào)研目標(biāo)

　　調(diào)研過程首先是從識別營銷問題或機會開始的。

　　(2)制定調(diào)研計劃

　　這一階段的主要工作內(nèi)容有：確定調(diào)研內(nèi)容、確定資料來源、選擇調(diào)研方法、選擇調(diào)研手段、確定抽樣設(shè)計、估計調(diào)研時間和費用、提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)。

　　(3)收集信息

　　(4)分析信息

　　整理原始資料、對資料進行分類匯編、資料分析

　　(5)撰寫調(diào)研報告

　　通常一份完整的調(diào)研報告應(yīng)包含序文、主體和附錄三部分。

　　2.國際營銷調(diào)研方法

　　(1)訪問法

　　分為人員訪問、電話訪問和郵寄訪問

　　(2)觀察法

　　調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音儀器，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。

　　(3)實驗法

　　在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系的方法，他是在因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種方法。

　　3.資料收集

　　(1)原始資料的收集：焦點小組座談會、深度訪談法

　　(2)次級資料的收集：對次級資料的評價、收集次級資料的要求、次級資料的來源

　　4.問卷的設(shè)計

　　步驟：(1)確定需要的信息

　　(2)確定問題的內(nèi)容

　　(3)確定問題的類型

　　(4)確定問題的用語

　　(5)確定問題的順序

　　(6)問卷的試答

　　5.抽樣方法

　　(1)隨機抽樣方法

　　(2)非隨機抽樣方法

　　常用的非隨機抽樣主要有：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣

　　8.3 國際營銷調(diào)研中的問題

　　1.收集次級資料過程中存在的問題

　　(1)資料可獲得性的難度加大

　　(2)資料的可靠性難以把握

　　(3)資料的可比性較差

　　2.收集原始資料過程中存在的問題

　　(1)抽樣抽取的局限性

　　(2)被調(diào)查對象的觀點受產(chǎn)品使用情況的影響

　　(3)無反應(yīng)產(chǎn)生的偏差

　　(4)語言障礙和文化水平的影響

　　3.資料分析與解釋中存在的問題

　　(1)要求調(diào)研人員具備一定的能力：

　　(2)對所調(diào)研的市場或目標(biāo)市場國的文化有比較深入的了解

　　(3)具備修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力

　　(4)在調(diào)研過程中要保持客觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料中的問題和疑點，有敏銳的觀察力和認(rèn)真的態(tài)度。

　　8.4 國際營銷調(diào)研信息系統(tǒng)

　　1.內(nèi)部報告系統(tǒng)

　　又稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，是國際企業(yè)國際營銷經(jīng)營者經(jīng)常使用的基本信息系統(tǒng)。

　　2.營銷情報系統(tǒng)

　　指國際市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的系統(tǒng)。

　　3. 營銷調(diào)研系統(tǒng)

　　系統(tǒng)客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)國際市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)有關(guān)的特定國際營銷問題的研究報告，以幫助國際營銷管理者制定有效國際營銷決策。

　　4. 營銷分析系統(tǒng)

　　又稱國際營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，由統(tǒng)計庫和模型庫組成。

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