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第六章 公共關系策劃與管理
第一節 公共關系策劃的含義、特征和作用
一， 公共關系策劃的含義：
制定公共關系活動計劃的過程就叫公共關系策劃
1， 公共關系策劃是公共關系人員的工作，由公共關系人員來完成
2， 公共關系策劃是為組織目標服務的，應針對組織公共關系工作的整體目標
3， 公共關系策劃是公共關系實務的事先籌劃活動，應建立在公共關系調查的基礎上，是指導未來活動的構思方案
4， 策劃是一個科學、嚴謹、富于創造性的過程
5， 策劃即有全局性、長期性的公共關系戰略運籌，又有針對某次公共關系活動的專題謀劃，還有常規公共關系活動的技巧安排
二，公共關系策劃的特征：※
目標性/思想性/創造性/程序性/靈活性/時機性
三，公共關系策劃的作用：※
1， 公共關系策劃是市場經濟發展的客觀要求
2， 公共關系策劃是企業經營管理的重要任務
3， 公共關系策劃是塑造組織形象的關鍵
4， 公共關系策劃是公共活動成功的保證
第一節 公共關系策劃的原則※(大點)
一， 利益性原則(經濟利益，社會利益)
公共關系策劃中首先要考慮的應當是公眾的利益：
1， 利益可以刺激公眾，激發公眾，使公眾萌發欲望沖動，形成利益關心和利益認識，繼而產生對一定利益目標的持續
2， 利益是刺激公眾產生思想動機的動力，人們為追求利益而產生競爭
二，客觀性原則
三，系統性原則
四，可行性原則(要求：進行可行性分析 進行可行性實驗 方案必須具備行動性和有效性)
五，靈活性原則(應做到：1、以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策 2、策劃方案必須具有相當的彈性)
第二節 公共關系策劃的管理和方法
一， 公共關系策劃的管理
英國著名公共關系專家弗蘭克。杰夫金斯提出六點模式——六步工作法：※
確立目標——設計主題——分析目標公眾——選擇媒介——編制預算——審定方案
1， 確立目標：
長期目標——涉及組織長遠發展和經營管理戰略等重大問題，它與組織的整體目標相一致(5年或5年以上)
近期目標——圍繞長期目標制定的具體實施的目標，它內容具體，有明確的指導性，對公共關系工作有實際的指導作用(5年以下)
一般目標——依據各類或多數公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的
特殊目標——是針對那些與組織目標、信念、發展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求制定的
確定目標需注意的問題：
① 目標應明確、具體
?、?目標的提出要具有可靠性和可控性
2， 設計主題
3， 形象策劃中的公眾研究
設定目標公眾的方法：
?、?以活動目標劃定目標公眾
② 以組織實力劃定目標公眾
③ 以組織需要劃分目標公眾
4， 選擇傳播渠道和媒介
① 人際傳播渠道
?、?組織傳播渠道
?、?大眾傳播渠道
5， 編制預算
費用預算/人力預算/時間預算
公共關系預算的內容：
按銷售額抽成法/項目作業綜合法/平均發展速度預測法
6， 審定方案
二，公共關系策劃的方法
思維方式：※
1， 創意策劃法(理論思維/形象思維/直覺思維)
2， 專家策劃法
個人判斷策劃法——又叫個人頭腦風暴法，即通過某位專家微觀智能結構的創造性邏輯思維提出策劃意見
集團頭腦風暴法——即指參加策劃的專家人數較多，通過集體的宏觀智能結構的創造性邏輯思維提出策劃意見。又叫專家會議策劃法。分為：直接頭腦風暴法，又叫暢談會法或智力激勵法，奧斯本于1939年首創質疑頭腦風暴法
策劃可借鑒的公共關系活動模式：※
1， 公共關系活動的業務方式：
宣傳型公共關系/交際型/服務型/社會活動型/征詢型(采集信息、輿論調查、民意測驗)
2， 公共關系活動的行為方式：
建設型公共關系/維系型/進攻型/防御型/矯正型
三，公共關系策劃書
構成要素——5W\2H\1E※
What\who\when\why\how\how much\effect(效果)
基本格式：
封面、目錄、內容提要、前言、環境分析、確立目標、確定公眾、公共關系活動主題及宣傳口號、實施詳案、必要說明
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