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第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介
第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式
一、拉斯韋爾的”5W”模式——美國人哈羅德。拉斯韋爾※
5W：誰傳播(WHO)
傳播什么(Says what)
通過什么渠道(Which chamel)
向誰傳播(To whom)
傳播的效果怎樣(What Effects)
拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究內(nèi)容分為五個部分：
控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象分析、效果分析
二、把關(guān)人理論※
把關(guān)人又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物
——德國庫爾持。盧因 1947年《群體生活的渠道》
三，兩極傳播模式——美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德※
四，受眾選擇“3S”論※
3S：選擇性注意(對比、強度、位置、重復(fù)、變化)
選擇性理解(需要、態(tài)度、情緒)
選擇性記憶(三個階段：輸入、儲存、輸出)
一、議題設(shè)置論——20世紀70年代麥庫姆斯※
大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題——議題設(shè)置
議題設(shè)置的理論有兩個觀點：
1， 各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”
2， 面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從
第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進
一、媒介的含義：
是指傳播過程得以實現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式
二、 傳播媒介的發(fā)展與演變※
口語媒介階段
優(yōu)點：
不需要輔助手段，運用簡便，易于控制
雙向交流，可做到“有的放矢”
能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用
弱點：
1， 傳播距離短，覆蓋范圍窄
2， 口頭語言消失迅速，難以直接保存
3， 口語信息容易失真
手抄媒介階段
優(yōu)點：
1， 傳播距離延長，范圍大
2， 信息可以保存，不再迅速消逝
3， 信息傳遞的確切可靠性
缺點：
1， 傳播速度慢，信息容易小，規(guī)模小且成本高
2， 文字信息傳遞的局限性
印刷媒介階段
優(yōu)點：
1， 可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本降低
2， 傳播速度大加快，信息容量也成倍增加
3， 保存信息更有了得天獨厚的條件
4， 直接對信息的傳播進行有效控制和選擇，增強了受眾在信息傳遞中的自主性
缺點：
1， 傳播通道單一
2， 其選擇性帶來的局限性
電子媒介階段
優(yōu)點：
1， 傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點，可以滿足不同要求的受傳者
2， 可以與突發(fā)事件同步進行，有身臨其境之感，增強感染力，接受力
3， 受傳者的面很寬，提高受傳者的參與感
缺點：有局限性，直接記錄性差，選擇性不夠
第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介
四大媒介——報紙、雜志、廣播、電視※
一， 印刷媒介：報紙與雜志
報紙的優(yōu)點：
1， 可充分處理論題
2， 選擇性強
3， 易于保存，易于檢索
4， 專業(yè)性強
5， 經(jīng)濟性
缺點：
1， 時效性差
2， 讀者的受局限性
3， 報紙的現(xiàn)場感、形象感較差
雜志的優(yōu)點： 缺點：
1， 針對性強 1、缺乏靈活性與時效性
2， 信息的覆蓋與更替周期長 2、閱讀范圍的局限性
3， 印刷精良，裝幀較好，更具有保存價值 3、感染力較差
二，電子媒介：廣播與電視
廣播的優(yōu)點：
1， 迅速及時，時效性強
2， 超遠覆蓋，滲透性強
3， 聲情并茂，感染力強
4， 雅俗皆宜，群眾性強
缺點：
1， 稍縱即逝，過耳不留
2， 順序收聽，選擇性差
3， 形象感不強
電視的優(yōu)點：
1， 視聽兼?zhèn)?，場畫并?/p>
2， 現(xiàn)場感強，可信度高
3， 遠距離觀賞，親切自由
4， 傳播內(nèi)容的兼容性，開放性
缺點：
1， 反映信息的表面性
2， 反映的不可再現(xiàn)性
3， 費用較高
三，因特網(wǎng)
始于1969年，前身是美國國防部的ARPAnet
優(yōu)點：兼容性/互動性/全球性/存儲與檢索/即時性/針對性強
缺點：缺乏嚴謹性/缺乏深度與原創(chuàng)性/缺乏權(quán)威性/缺乏規(guī)矩
四，非語言傳播符號
1， 非語言傳播的類型：盧期契和基斯將非語言傳播方式分為三個大類：
標記語言、行動語言、物體語言
2， 非語言傳播的特性：
傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性
第四節(jié) 公共關(guān)系的媒介運作
一 傳播媒介的選擇原則※
1， 根據(jù)目標受眾的特點選擇傳播媒介(實際情況、對媒體的接觸率及習(xí)慣、居住區(qū)域的自然狀況氣候條件生活水平來選擇媒體)
2， 根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介(對媒體質(zhì)和量方面的考察)
3， 根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介
4， 根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介
5， 根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介
二，媒體組合
媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費，對媒體資源進行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果
媒體組合應(yīng)滿足的要求：
1， 要有利于實現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化
2， 要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象
3， 要有利于信息有針對性地達到目標受眾、影響目標受眾
4， 要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進攻或?qū)嵤┯行У姆烙?/p>
5， 要有利于信息傳播的時機性要求
6， 媒體組合本身要有實現(xiàn)多樣性
優(yōu)點：
1， 它實現(xiàn)了信息的多層次化
2， 它能使信息集中傳播
3， 它可以帶來沖擊力的乘積效果
4， 它可以實現(xiàn)最大的到達率與到達次數(shù)
媒體組合的兩種方式：※
集中型媒體組合——采取把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的方法
分散型媒體組合——就是利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群
三，媒體組合的具體策略
1， 各種媒體間的組合
2， 媒體內(nèi)容的組合
3， 媒體中廣告內(nèi)容的組合
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