2017年10月高等教育自學考試全國統一命題考試

消費心理學試卷

(課程代碼00177)

　　本試卷共5頁，滿分100分，考試時間150分鐘。

　　考生答題注意事項:

　　1.本卷所有試題必須在答題卡上作答。答在試卷上無效，試卷空白處和背面均可作草稿紙。

　　2.第一部分為選擇題。必須對應試卷上的題號使用2B鉛筆將“答題卡”的相應代碼涂黑。

　　3.第二部分為非選擇題。必須注明大、小題號，使用0. 5毫米黑色字跡簽字筆作答。

　　4.合理安排答題空間，超出答題區域無效.

　　第一部分選擇題

　　一、單項選擇題:本大題共20小題,每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中

　　只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

　　1.在認識的基礎上，不同的人必然會對客觀事物產生獨特的體驗或態度，由此形成人的

　　A.認識過程

　　B.情感過程

　　C.意志過程

　　D.心理活動過程

　　2.以不同的方式聯系和組織起來，以一定的結構形式表現在行為之中的人的心理活動

　　A.認識

　　B.意志

　　C.個性心理特征

　　D.個性傾向性

　　3.消費者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的個別屬性加以聯系和綜合的反映過程是指消費者對商品的

　　A.感覺過程.

　　B.認識過程

　　C.思維過程

　　D.情感過程

　　4.人們把蘋果、橘子、香蕉等統稱為水果，這種概括能力屬于

　　A.知覺能力

　　B.想象能力

　　C.記憶能力

　　D.思維能力

　　5.消費者個性中最為穩定的因素是

　　A.氣質

　　B.能力

　　C.興趣

　　D.性格

　　6.個性心理表現為活潑好動、動作敏捷迅速、靈活性強，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久的人，其氣質類型最可能是

　　A.膽汁質

　　B.多血質.

　　C.黏液質

　　D.抑郁質

　　7.消費者只要確認商品符合自己所知的信息和要求，就會對商品形成以下態度

　　A.不相信

　　B.積極情感

　　c.完全相信

　　D.部分相信

　　8.由香煙想起打火機，由飲料想到解渴，這種人的本能反應是以下哪種學習作用造成的?

　　A.積累經驗

　　B.促發聯想

　　C.促進思維與決策

　　D.獲取信息

　　9.消費者以價格的高低作為選購商品的標準，其心理類型是

　　A.習慣型

　　B.理智型

　　C.經濟型

　　D.隨意型

　　10.許多家庭的人員構成、收入水平、文化程度大體相同，但是生活方式和消費內容可能差異很大，其主要原因是由于

　　A.生理性購買動機不同

　　B.社會性購買動機不同

　　c.心理性購買動機不同

　　D.求實性購買動機不同

　　11.下列四項中，受喜觀因素的影響最直接、表現是不穩定的是

　　A.表層消費文化心理

　　B.淺層消費文化心理

　　c.深層消費文化心理

　　D.娛樂消費文化心理

　　12.深異重來商貨,四里不同管”，由于屆住條件于差萬別，形成了獨特的消費文化,這說明了消費文化的

　　A.民族差異

　　B.內容差異

　　c.空間差異

　　D.群體差異

　　13. 錦研究策美晶，兒量最早可能在出生1個月后就概隨同并觀察父母購物，1歲時就可能提出購物請求。那么，兒童最早就可能獨立購物的年齡是

　　A.2歲

　　B.3歲

　　C.4歲

　　D.5歲

　　14.群體對消費者選購哪種商品的影響力最小?

　　A.隱蔽性必需品

　　B.公開性耐用品

　　c.隱蔽性耐用品

　　D.公開性必需品

　　15.消費流行和消費習慣的主要差別是

　　A.地域性

　　B.穩定性

　　C.非強制性

　　D.時間性

　　16.以下包裝的哪種功能有助于請發消費者的情感動機，促進購買行為?

　　A.指示功能

　　B.便利功能

　　c.美化功能

　　D.自我表現功能

　　17.判斷新產品是否成功，應以以下哪類消費者的購買行為標志?。

　　A.最早試用者

　　B.早期試用者

　　c.中期采用者

　　D.晚期采用者

　　18.商業店堂裝飾的目的是創造良好的

　　A.視覺效果

　　B.聽覺效果

　　c.購買氛圍

　　D.獨特風格

　　19.從對消費者的服務角度看，最直接、最敏感的內部環境主要是

　　A.輔助營業環境

　　B.辦公場所

　　C.員工生活休息場所

　　D.商品營業現場

　　20.消費者購買行為過程有注意、興趣、愿望、行動等幾個階段，而獲得對商品認識和好感的首要條件是

　　A.注意和觀察階段

　　B.注意和興趣階段

　　C.感知和評價階段

　　D.評價和行動階段

　　二、多項選擇題:本大題共10小題，每小題2分,共20分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的,請將其選出,錯選、多選或少選均無分。

　　21.消費者意志品質的基本特征主要包括

　　A.自覺性

　　B.自制性

　　C.堅韌性

　　D.果斷性

　　E.穩定性

　　22.個性傾向是反映人對社會環境的態度和行為的積極特征，主要包括個人的

　　A.行為

　　B.需要

　　C.動機

　　D.興趣

　　E.理想

　　23.消費者學習的作用包括

　　A.積累消費經驗

　　B.獲得消費信息

　　c.促發消費聯想

　　D.了解商品性能

　　E.促進思維與決策

　　24.動機的形成受到環境壓力的影響，這些環境壓力包括

　　A.群體壓力

　　B.參照群體

　　C.社會輿論

　　D.競爭

　　E.自然環境

　　25.隨著市場經濟的繁榮和發展,各民族消費文化心理表現顯示出的特征包括

　　A.新俗化

　　B.市場化

　　C.商品化

　　D.氛圍化

　　E.廣泛化

　　26.理智性購買行為較多的消費者群體是

　　A.少年兒童

　　B.青年

　　C.中年

　　D.女性

　　E.文職人員

　　27.消費習慣的主要特征包括

　　A.階段性

　　B.穩定性

　　C.差異性

　　D.地域性

　　E.非強制性

　　28.設計商品包裝的策略可分為

　　A.依據不同消費水平設計

　　B.按照不同消費習慣設計

　　c.按照消費者性別、年齡差異設計

　　D.按照不同消費目的設計

　　E.依據消費者群體差異設計

　　29.店堂照明包括

　　A.基本照明

　　B.商品照明

　　C.裝飾照明

　　D.貢紅照明

　　E.櫥窗照明

　　30.廣告通過新奇、幽默的宣傳促使消費者

　　A.引起注意

　　B.激發興趣

　　C.分析評判

　　D.產生聯想

　　第二部分非選擇題

　　三、簡答題:本大題共6小題，每小題5分，共30分。

　　31.簡述想像對購物行為的影響。

　　32.簡述在購買活動中，不同氣質類型消費者的表現。

　　33.簡述影響消費者記憶的客觀因素。

　　34.簡述改革開放以來我國消費行為的變化趨勢。

　　35.按消費內容的差異性，社會消費文化可分為哪幾類?

　　36.消費者群體對消費心理的影響作用有哪些?

　　四、論述題:本大題共1小題, 10分。

　　37.論述注意在營銷活動中的作用以及如何引起和保持消費者的有效注意。

　　五、案例分析題:本大題共2小題，每小題10分,共20分。

　　38. 一份關于茶飲料的調研報告顯示，消費者購買茶飲料的主要原因已不再是基于中國傳統文化的習慣性消費,而首要考慮的因素是茶飲料的健康保健作用。人們喝茶飲料的目的不僅僅是為了解渴和去火，還有健康保健的目的。當前的消費者喜歡喝的茶飲料是綠茶和紅茶。而奶茶受歡迎程度正在逐漸上升，已進入前三甲，往后是花茶和鳥龍茶，其他茶飲料品類提名比率很低。綠茶飲料之所以排名第一-位， 主要是因為有很大-部分消費者認為綠茶不僅能快速解渴、去火，而且具有明顯的降脂、抑制心血管疾病等保健作用。消費者認為與王老吉、和其正等涼茶不同的是,茶飲料能健康去火，而王老吉、和其正等涼茶類功能性飲料的主要原料是中草藥,有些消費者擔心喝多了會對身體有害。目前多數品牌未能突出茶飲料健康保健的產品訴求，這對于茶飲料企業未來發展是-個難得的市場機會。如果企業能充分滿足消費者對茶飲料的健康保健需求，就有可能快速做大市場，做強品牌。

　　請回答:

　　(1)消費者都是基于哪些需要購買茶飲料的?目前最突出的需要是什么?

　　(2)如果你是-家茶飲料企業的營銷人員,你將如何喚醒當前消費者購買茶飲料的需要?

　　39. 香港領帶大王曾憲梓最初給自己的產品商標設計為“金獅”,銷路不暢，經人指點才知

　　道在廣東方言中“獅”與“輸”同音，是消費者比較忌諱的詞。后來根據“GoldLion” 的英文名發音，將中文名改為“金利來”，市場反應大為改觀，最終成為著名品牌。

　　請回答:

　　(1)起初商標名為“金獅”時的失當之處。

　　(2)改名為“金利來”后的高明之處。

　　答案

　　一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

　　1. B 2. C 3. B 4. D 5. A

　　6. B 7. C 8. B 9. C 10. C

　　11. A 12. C 13.C 14. A 15.D

　　16. C 17. C 18. A 19. D 20. B

　　二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　21. ABCD 22. BCDE 23. ABCE 24. ACD 25. ABD

　　26. CE 27. BDE 28. ABC 29. ABC 30. ABDE

　　三、簡答題(本大題共6小題，每小題5分，共30分)

　　31. (1)想像是在實踐活動的要求下發展起來的。想像在市場活動中不僅對消費者的消費行為，而且對經營者都會產生影響。(1分)

　　(2)消費者在購買商品時，想像力的參與和發揮更為明顯。(I分)

　　(3)經營者在進行商品設計、品牌、包裝、廣告設計以及櫥窗布置時，通過綜合運用各種方法來豐富消費者的想像力，以達到促銷的目的。(2分)

　　(4)在營銷活動中，工作人員通過宣傳和展示商品，誘發其美好的想像和聯想，同樣可以促使其購買行為的完成。(1分)

　　32. (1) 多血質的消費者善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。這類消費者對購物環境及各方面的人物有較強的適應能力因而在購物時觀察敏銳，反應敏捷，易于與營業員進行溝通。但有時其興趣與目標往往因為可選擇的商品過多而容易轉移，或一時不能取舍，行為中常帶有濃厚的感情色彩，興趣常發生變化。這體現出想像型和不定型的購物行為。(2分)

　　(2)膽汁質的消費者在購物中，喜歡標新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品。他們一旦感到需要，就很快產生購買動機并干脆利落地迅速成交，但又往往不善比較，缺乏深思熟慮。如果遇到營業員怠慢，也會激起他們煩躁的情緒和激烈的反應。這體現出沖動型的消費行為。(1 分)

　　(3)粘液型的消費者在購物中比較謹慎、細致認真，大都比較冷靜，善于控制自己，不易受廣告宣傳、商標、包裝等的干擾，也較少受他人的影響，對商品比較了解，喜歡通過自己的觀察、比較作出購買決定。對自已熟悉的商品會積極購買，并持續一段時間，對新商品也往往持審慎態度。這體現出理智型的消費行為。(1分)

　　(4)抑郁型的消費者，在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細枝末節，其購買行為拘謹，拖泥帶水，謀而不斷。一方面表現出缺乏購物的主動性:另- -方面表現出對別人介紹的不感興趣或不信任。這體現出敏感性的消費行為。

　　33. (1)記憶的程度取決于消費者學習的程度。(1分)

　　(2)記憶的程度取決于信息引起消費者注意與興趣的程度。(2分)

　　(3)記憶的程度取決于消費者所受刺激的強弱程度。(1 分)

　　(4)記憶的程度取決于信息的順序位置。(1分)

　　34.(1)生活消費由單純量的滿足逐步轉向對質的追求。(1分)

　　(2)從注重物質消費轉向注重精神消費。(1分)

　　(3)從注重現實消費逐漸轉向注重長遠消費。(1分)

　　(4)家務勞動趨向社會化。(1 分)

　　(5)消費模式由趨同型向個性化轉變。(1 分)

　　35.從內容差異看，消費文化可分為物質消費文化、社會消費文化和精神消費文化。

　　(1)物質消費文化包括形形色色的衣，食，住.行、用及勞動工具等眾多的物質消費的文化現象。(2 分)

　　(2)社會消費文化包括人類自身的行為和社會制度的區別構成的社會消費文化，其中在行為方面，包括人的行為模式，生活方式，生產方式，婚姻、家庭模式，風俗習慣、節日等:在制度方面，則包括國家的國體，政體、經濟制度、法律、典章等。(2分)

　　(3)精神消費文化包括由宗教信仰、價值觀、審美意識、倫理道德、文化心理、經驗等方面的差異構成的多角度、多層次的內容。(1 分)

　　36.消費者群體對消費心理有三方面的影響作用。

　　(I)提供適宜的生活方式。(2分)

　　(2)形成共同的消費習慣。(2分)

　　(3)促使成員行為的一-致化。(I分)

　　四、論述題(本大題共1小題，10分)

　　37.在消費活動中，消費者注意既可以維持和加強心理活動的強度，也可以降低或減弱心理活動的效率，在消費者的心理活動中具有重要的作用。(4分)

　　因此，經營者在商品設計、包裝設計以及廣告宣傳策劃等營銷活動中應該有針對性地采取多種促銷手段，以引起和保持消費者的有效注意。

　　(1)商品的包裝設計嬰突出形象，引起消費者的注意。(2分)

　　(2)零售商業企業用多角化的經營調節消費者購物時的注意轉換。(2分)

　　(3)商品廣告成功的基礎在于能否引起消費者的注意。(2 分)

　　五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　38. 問題一

　　(1)需要是個體在-定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態是

　　人對某種目標的渴求與欲望。(2分)

　　(2)消費者購買茶飲料目的不僅僅是為了解渴和去火，還有健康保健的目的。(2分)

　　(3)茶飲料的健康保健作用是消費者目前最突出的需要。(2 分)

　　問題二

　　(1)消費需要不僅僅是由于消費者自身的因素所引起，而且受外界環境刺激的影響。(2分)

　　(2)通過廣告的宣傳、營銷人員的演示、相關群體的示范、消費者體驗等方式宣傳茶飲料的健康保健功效，以喚醒消費者對茶飲料的需要。(2分)

　　39. (1) 商標名為“金獅”，違背了商標設計時的“尊重風俗，避免禁忌”策略，便廣東方言地區消費者產生“金輸”的不快聯想，進而產生了抵制情緒. (3分)不同國家、地區、民族具有不同的宗教信仰、價值觀念、生活方式、風俗習慣，因此對同種圖案、色彩、文字、數字等都會有不同的理解，因而會有不同的心理反應。因此在設計商標時務必詳細了解產品銷售市場的社會文化背景，尊重和順應不同文化的要求。(2分)

　　(2)改名為“金利來”，是運用了商標設計時的“耐人尋味，啟發聯想"策略，使消費者產生“財源廣進”類的愉悅聯想，進而增強了消費者的購買欲望。(3分)商標設計必須在美感之中蘊涵寓意,使人看過以后能產生出各種曾意的聯想，應使語言、文字、造型、圖案等具有豐富的內涵或巧妙的構思，或某種發人深省的暗示，從而吸引消費者的注意。(2分)

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