機密 ★ 考試結束前

2023 年 4 月高等教育自學考試

廣告策劃試題

課程代碼 :00634

1.  請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

2. 答題前 ,考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆 填寫在答題紙規定的位置上。

選擇題部分

注意事項 :

每小題選出答案后 ,用 2B 鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動 ,用橡皮 擦干凈后 ,再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題 :本大題共 15 小題 ,每小題 2 分 ,共 30 分。在每小題列出的備選項中只有一項 是最符合題目要求的 ,請將其選出。

1. 在西方 ,“策劃”這個概念最早是由公共關系學者          在其著作《策劃同意》中提出的。

A. 斯坦利 ·波利坦                                     B. 大衛 ·奧格威

C. 羅斯 ·里夫斯                                          D. 愛德華 ·伯納斯

2. 社會文化由若干          組成 ,亦即人們因共同的生活經歷或生活環境而持有的共同價值觀。

A. 從屬價值觀             B. 亞文化                C. 地域文化            D. 流行文化

3. 在產品分析中 ,下列選項中屬于有形產品層面的是

A. 包裝                       B. 安裝                    C. 送貨                   D. 服務

4. 消費者經常購買或隨時購買、購買時幾乎不做深度比較和分析的商品是

A. 特殊品                    B. 選購品                C. 方便品                D. 奢侈品

5.           是一個人身上表現出的經常的、穩定的、實質性的心理特征 ,其差別將導致購買行為 的差別。

A. 自我意識                B. 個性                    C. 生活方式            D. 偏好

6.           是由彼此關系密切的成員構成的一種初級群體 ,是人們最主要、最核心參與的群體 , 是社會組織中的一個基本單位。

A. 個人                       B. 家庭                    C. 群體                   D. 社會

00634# 廣告策劃試題 第 1 頁( 共 3 頁 )

7. 力士香皂一貫堅持“ 國際著名影星的香皂”的定位 ,屬于按          定位。

A. 競爭者                   B. 文化象征            C. 提供的服務         D. 使用者

8. 以下選項中          導致市場競爭形態差異的條件。

A. 銷售者數目            B. 品牌形象            C. 產品性質            D. 消費者數目

9. 下列產品中          屬于“情感型”高卷入度產品。

A. 口香糖                   B. 汽車                    C. 汽油                   D. 化妝品

10. 當產品進入          時 ,營銷組合就應該由建立基本需求層面轉向制作“選擇性需求”或特 別品牌需求的層面。

A. 導入期                  B. 成長期                C. 成熟期                D. 衰退期

11. 1954 年 ,瑞夫斯為 M&M 巧克力所做的“ 只溶在口 ,不溶于手”的廣告創意便是          理論 的典范之作。

A. ROI                       B. 固有刺激法         C. USP                      D. 實施重心法

12. 在          廣告中 ,廣告主要勸服潛在消費者 , 向他們說明為什么某個品牌會令人滿意 ,使用 本產品會有什么好處。

A. 推理式                  B. 評論式                C. 演示式                D. 證言式

13. 媒體的質化評估強調個別品牌及活動 , 因而媒體所能提供的價值會在評估項目上因為個性 差異較高、主觀性較強而出現不同的結論 。下列選項中          是媒體質化評估的項目。

A. 接觸關注度           B. 對象收視率         C. 單位收視成本     D. 千人成本

14. 雙向互動傳播是          廣告的特性。

A. 報紙                     B. 廣播                    C. 電視                   D. 互聯網

15. 廣告的銷售效果即廣告的          效果。

A. 社會                     B. 政治                    C. 經濟                   D. 文化

非選擇題部分

注意事項 :

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上 ,不能答在試題卷上。

二、填空題 :本大題共 10 小題 ,每空 1 分 ,共 20 分。

16.           是能實際引導行動、創造性思考及實踐的過程;          則是從現在到未來 ,根據時間 表 ,思考如何逐次達成目標的行為。

17. 依照企業所處的行業來思考的環境是          環境;從同行動向這個角度出發而進行分析的 環境即          環境。

00634# 廣告策劃試題 第 2 頁( 共 3 頁)

18. 追求差異化的操作方法出自競爭的三種戰略理論:成本領先戰略 、           戰略和           戰略。

19. 態度的構成要素兼具認知 、           和          三種成分 ,且三者彼此關聯。

20. 群體可以分為          群體和          群體。

21. 產品性質有兩個特征:          產品和          產品。

22. 廣告表現策略就是根據廣告目標所設定的內容 ,在廣告創意、訴求方面所設定的執行原則 , 它包括           、           和制作表現三部分內容。

23. 單位收視成本指針對不同的節目 , 每購買一個收視率所需花費的金額 。其計算方法為  除以           。

24. 交通廣告媒體費用          且持續時間           ,適于發布長期提醒性廣告。

25. 按照廣告活動的主體 ,廣告預算可以劃分為:          廣告費 、           廣告費、自營廣告費、他 營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。

三、名詞解釋題 :本大題共 4 小題 ,每小題 4 分 ,共 16 分。

26. 廣告策劃

27. 產品生命周期

28. 行業

29. 千人成本

四、簡答題 :本大題共 4 小題 ,每小題 6 分 ,共 24 分。

30. 簡述廣告策劃四種常見的運作思路?

31. 簡述產品分析的三個層面?

32. 根據經濟的周期性將行業劃分的類型?

33. 簡述感性訴求所傳達的情感?

五、論述題 :本大題 10 分。

34. 論述品牌認知效果測定的方法?

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