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2017年4月全國高等教育自學考試
市場營銷策劃試卷
(代碼：00184 16日上午考)
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”上的相應字母涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1. 對企業市場營銷管理過程的某一具體業務的策劃是
A.微觀策劃 B.基礎策劃
C.運行策劃 D.宏觀策劃
2.在波士頓矩陣中，高增長率的高市場占有率的一類業務單位最可能是
A.問題類 B.明星類
C.現金牛類 D.瘦狗類
3.參照群體屬于影響消費者購買行為的
A.文化因素 B.社會因素
C.心理因素 D.個人因素
4.在同一目標市場上很多企業參與經營，其商品和銷售額都只占市場份額的一小部分，這種競爭結構最可能是
A.完全競爭市場 B.壟斷競爭市場
C.寡頭競爭市場 D.完全壟斷市場
5.最常見和最為廣泛采用的一種實地調研方法是
A.案頭調研法 B.觀察法
C.詢問法 D.實驗法
6. 當環境變化時客觀上存在著許多未被完全滿足的需要，這種市場機會是
A. 顯性市場機會 B.企業市場機會
C. 行業市場機會 D.環境市場機會
7.美國可口可樂公司在很長的時期內只生產一種口味、一種瓶裝的飲料，甚至連廣告語都一樣的，其當時的目標市場策略最可能是
A.無差異市場營銷策略 B.差異性市場策略
C.密集性市場策略 D.低成本策略
8.在包裝物內附有玩具、圖片、獎券等贈品，以引起消費的連續購買，這種包裝策略最可能
A.配套包裝策略 B.類似包裝策略
C.等級包裝策略 D.附贈品包裝策略
9.同一產品線中所增加的新產品項目沿用原產品線的品牌，這一品牌資產管理的方式是
A.品牌縱向擴展 B.品牌橫向擴展
C.多品牌策略 D.新品牌策略
10. 以行業的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法是
A.通行價格定價法 B.競爭價格定價法
C.習慣定價法 D.理解定價法
11.制造商首先將產品分銷給批發商，然后再經過零售商，使產品能最終滿足消費者的需求，這一消費品的分銷渠道層次是
A.零層次渠道 B.—層次渠道
C.二層次渠道 D.三層次渠道
12. 通過推銷員之間的比較來對推銷員的業績進行考核和評估，這一績效考核的方法是www.zikaosw.com
A.綜合分析法 B.縱向比較法
C.橫向比較法 D.個人評估法
13. 推銷員借助名人之間來說服顧客采取購買行動的面談方法是
A.直接提示法 B.間接提示法
C.積極提示法 D.明星提示法
14. 最有效的一種廣告預算方式是
A.銷售額百分比法
B.目標任務法
C.競爭對抗法
D.支出可能法
15. 能在短期內對消費者和經銷商產生刺激的一種促銷措施是
A.廣告 B.人員推銷
C.公共關系 D.營業推廣
16. 有效地實現營銷目標是營銷組織的根本，營銷組織應該有效地配置資源，
以實現企業營銷目標，這是建立營銷組織的
A.以顧客為中心的原則 B.統一領導的原則
C.合理分工的原則 D.效率原則
17. 營銷者要對自己的一切業務行為本身及其后果承擔政治的、法律的、經濟的、道義的責任，這一要求體現了市場營銷道德策劃的
A.誠信原則 B.負責原則
C.公平原則 D.互利原則
18. 照看小孩、心理治療等服務屬于
A.純粹有形商品
B.有形商品與服務的混合
C.主要服務伴隨小物品
D.純粹服務
19. 賣方負責在規定日期將貨物裝到買方指定的船上，自此以后的一切責任由買方負責，這一產品出口的價格條件是www.zikaosw.com
A.工廠交貨價 B.裝運港船上交貨價
C.成本加運費、保險價 D.成本加運費價
20.理想型業務單位面臨的環境情況屬于
A.高機會和低威脅 B.高機會和高威脅
C.低機會和高威脅 D.低機會和低威脅
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并“答題卡” 上的相應字母涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21. 消費者購買行為的類型有
A.復雜的購買行為 B.習慣性的購買行為 C.網上購買行為
D.減少失調感的購買行為 E.多樣性的購買行為
22.各競爭者對企業的舉措的反應是不同的，主要的反應模式包括
A.從容不迫型 B.選擇型 C.強烈型
D.習慣型 E.隨機型
23.制造商在品牌使用上可以選擇的品牌歸屬決策有
A.制造商品牌
B.相似品牌
C.中間商品牌
D.本地品牌
E.綜合品牌
24.客戶管理的內容主要有
A.顧客的需求 B.市場銷售 C.基本情況
D.主要特征 E.業務狀況
25.分銷渠道設計應遵循的基本目標主要有
A.經濟目標 B.利潤目標 C.控制目標
D適應目標 E.聲譽目標
第二部分非選擇題(共70分)
三判斷改錯題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)
下列各題的正誤，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。
26.文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異會引起消費者行為的差異。
27.市場滲透是指企業通過各種方式力求在現有市場上增加現有產品的銷售。
28.可銷價格倒推法屬于需求導向的定價方法。 I
29.在市場試銷階段，如一新產品的試用率低同時重購率也低，應該考慮改進該新產品。www.zikaosw.com
30.制定廣告預算需要考慮產品的生命周期階段，因為產品生命的不同階段對廣告的要求是相同的。
二簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
31.簡述市場機會的一般特征。
32.簡述市場營銷策劃的特點。
33.企業在什么情況下會主動削價?
34.簡述分銷渠道沖突的類型。
35.簡述廣告設計要把握的基本原則。
五、論述題(本大題共1小題，每小題15分，共15分)
36.試述影響企業選擇目標市場策略的主要因素。
絕密★啟用前
2017年4月高等教育自學考試全國統一命題考試
市場營銷策劃試題答案及評分參考
(課程代碼
00184)
三、判斷改錯題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)
26 .正確(5分)
27.正確(5分)
28.正確(5分)
29. 錯誤 (2分)，改為:如一新產品的試用率低同時重購率也低，應該考慮放棄該新產品。
(3分)
30. 錯誤(2分);改為:制定廣告預算要考慮產品的生命周期階段，因為產品生命的不同階段對廣告的要求是不同的。(3分)
四、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
31.①公開性(2分).②時間性(2分).③理論上的平等性和實踐上的不平等性(2分)。
32.①目的性(2分).②戰略性(2分).③動態性(1分)。④可操作性(1分)
33.①企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，②在強大的競爭者的壓力下，企業的市場份額下降，③企業的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來提高市場份額。(各2分)
34.①水平渠道沖突，在同一渠道層次的各個企業之間的沖突;②垂直渠道沖突，在同一渠道系統各個不同層次間企業的利益沖突。(各3分)
35.①主題性原則(2分)，②真實性原則(1分),③簡明性原則(1分)，④藝術性原則
(1分)，⑤創新性原則(1分)。
五、論還題(本大題共1小題，15 分)
36.①企業特點: (3分)
②產品特點: (3分)
③市場特點，(3分
④產品在生命周期所處的階段: (3分)
⑤競爭對手的目標市場策略。(3分)
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