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2014年10月國際商務與國際營銷試題
第一部分 必答題
(必答題部分包括一、二、三題，共60分)
一、 單選題
本題包括第1—5小題，每小題1分，共5分。在每小題給出的四個選項中，只有一項符合題目要求。
1.以低于成本的價格在海外市場上銷售產品的行為是
A.利潤最大化 B.銷量最大化
C.傾銷 D.滲透價格
2.有形貿易赤字450000萬美元，無形貿易余額350000萬美元，資本項目余額250000萬美元，則國際收支為
A.赤字1,050,000萬美元 B.余額150,000萬美元
C.余額600,000萬美元 D.赤字250,000萬美元
3.如果一個國家實行浮動匯率制，本國出口量減少產生的影響是
A.本國貨幣需求量增加，本幣匯率上升
B.本國貨幣需求量減少，本幣匯率上升
C.本國貨幣需求量增加，本幣匯率下降
D.本國貨幣需求量減少，本幣匯率下降
4.同時在國內和國際市場上銷售標準化產品屬于
A.國際市場營銷 B.出口營銷
C.國外營銷 D.全球市場營銷
5.價值不斷突破其上限的貨幣是
A.軟通貨 B.看跌貨幣
C.硬通貨 D.看漲貨幣
二、 簡答題:本題包括第6—8小題，共15分。
6.解釋撇脂定價和滲透定價的含義，并指出它們之間的區別。(6分)
7.解釋自由貿易區和關稅同盟的含義，并指出它們之間的主要區別。(6分)
8.解釋物質文化的含義，并舉例說明。(3分)
三、案例分析題:仔細閱讀下列案例，并回答第9—13小題。
麥甘農場的肉類產品
1973年愛爾蘭共和國加入歐盟。愛爾蘭是一個小國家，雖然它的工業和商業比較發達，但仍以農產品著稱。愛爾蘭移民遍及世界各地，主要居住在美國、加拿大、英國和澳大利亞。他們十分懷舊，因而愿意購買愛爾蘭產品。
德默特·麥甘和邁克爾·麥甘兩兄弟合伙經營了一個農場，生產肉類產品。他們的肉類產品品質好、信譽高，曾兩次獲得農業協會頒發的獎牌。農場位于愛爾蘭首都都柏林附近，飼養的肉牛品質高。大部分牛肉產品在英國主要城市的少數高檔商店中高價出售。他們還將較便宜部位的肉進行加工，裝入具有當地傳統風格的玻璃壇中出售。這種做法增加了產品的吸引力，經過加工的牛肉在英國的一些普通商店中也賣出了高價。他們的產品在包裝上都印有愛爾蘭國花的標志，十分吸引愛爾蘭裔消費者。
肉類產品的銷路從來不成問題，因此，時常有人向兩兄弟建議從臨近農場購買牛肉并貼上他們的標志進行銷售。為了確保牛肉的品質，他們拒絕這樣做，堅持只銷售自己生產的牛肉。他們還使用帶有農場標志的冷藏車運送牛肉，駕駛員也身穿帶有農場標志的白色制服，非常醒目，這種做法起到了很好的宣傳作用。
歐盟之外的潛在顧客也希望能購買到他們的產品。由于出口肉類產品手續復雜，麥甘兄弟拒絕在歐盟之外銷售。
最近，兩兄弟考慮要擴大經營范圍，準備經營瓶裝水的生產和銷售，水源是流過農場的一條小河。化學分析顯示水的礦物質含量并不豐富，但水質特別純凈且無污染。政府已經允許他們每年從河中抽取一定量的水。瓶裝水生產中不加碳酸氣，瓶子也具有地方特色。購買瓶裝設備需要財政支持，所需資金可向歐盟地區發展基金申請。
(案例信息純屬虛構，僅作考試用途。)
9.指出歐盟在經濟與政治方面的三個特征。(6分)
10.解釋歐盟幫助麥甘農場開拓業務的原因。(4分)
11.結合案例分析麥甘農場目前使用的營銷組合。(12分)
12.分析瓶裝水在國際市場上可能會有吸引力的原因。(8分)
13.解釋直接出口和間接出口的含義，并結合案例分析通過人員推銷瓶裝水的優勢和劣勢。(10分)
第二部分 選答題
(選答題部分包括四、五、六、七題，每題20分。任選兩題回答，不得多選，多選者只按選答的前兩題計分，共40分。)
四、本題包括第14、15小題，共20分。
瑪格麗特是“投資英國”集團的董事。她聲稱：如果每個英國家庭每月多花10英鎊購買英國制造的產品，則英國的貿易赤字每年將減少650萬英鎊，并會創造更多的就業機會。
14.指出比較優勢理論的基本思想，并分析瑪格麗特的觀點。(10分)
15.如果按照瑪格麗特的觀點制定相應的政策，可能會出現什么問題?(10分)
五、本題包括第16、17小題，共20分。
保羅是一家中等規模公司的常務董事，該公司生產包括收音機在內的多種產品，全部產品在國內市場銷售。近來，他發現國內幾家生產和出口收音機的公司已經無法滿足國外訂單需求，因此他決定開展出口業務。他認為出口營銷與國內營銷不存在任何差異。
16.指出保羅觀點的錯誤之處，并分析在進入國際市場時可能會遇到的問題。(10分)
17.請提出公司為確保產品順利出口可采取的措施。(10分)
六、本題包括第18、19小題，共20分。
某公司生產和銷售獨立盒裝的湯，已經開始向毗鄰國家出口。該公司決定采用標準化的廣告策略：展示湯的制作原料，廣告最后一個鏡頭展現的是滿滿一碗湯，碗上印有公司名稱。
18.解釋標準化宣傳信息和定制化宣傳信息的含義，并指出使用標準化國際營銷的優點和缺點。(10分)
19.分析該公司使用標準化宣傳信息可能會遇到的問題。(10分)
七、本題包括第20、21小題，共20分。
某公司在國內市場上使用了利潤最大化策略。最近，公司發現所生產的一款產品在國內已經接近生命周期末期，但該產品改變樣式后仍可以在國際市場上銷售。目前也有代理商同意分銷該產品。
20.解釋利潤最大化的含義，并指出影響公司在國際市場上實現利潤最大化的主要因素。(10分)
21.指出可確保公司實現利潤最大化目標的管理措施。(10分)
《國際商務與國際營銷》樣卷參考答案
第一部分 必答題
一、單選題:本題包括第1—5小題，每小題1分，共5分。
1.C 2.B 3.D 4.D 5.C
二、簡答題:本題包括第6—8小題，共15分。
6.解釋撇脂定價和滲透定價的含義，并指出它們之間的區別。
答案可能包括：
l 撇脂定價和滲透定價的含義：
n 撇脂定價是指利用高價格獲取高額利潤。
n 滲透定價是利用較低的價格提高市場份額，實現市場滲透。
l 兩者的區別：
n 撇脂定價對于那些創新企業而言，有機會能夠在產品生命周期的開始階段就利用高需求低供給迅速地收回研究與開發的費用;滲透定價可以用來在市場中推出具有增長潛力、生命周期較長的新產品。
7.解釋自由貿易區和關稅同盟的含義并指出它們之間的主要區別。
答案可能包括：
l 自由貿易區和關稅同盟的含義：
n 自由貿易區的成員國同意貨物自由流動，也就意味成員國之間貨物貿易不征收關稅或設置配額。
n 關稅同盟與自由貿易區相同的是成員國之間的貿易不征收內部關稅，但是它采取統一的對外關稅。
l 兩者的區別：
n 自由貿易區成員國保持各自獨立的對外關稅。
8.解釋物質文化的含義，并舉例說明。
答案可能包括：
l 物質文化是人造的，而不是自然界的一部分。
l 一棵樹不能被看成是物質文化，但是植樹造林是人為的，是物質文化。
三、案例分析題:本題包括第9—13小題，共40分。
9.指出歐盟在經濟與政治方面的三個特征。
答案可能包括：
l 歐盟由一組歐洲國家組成，是一個自由的貿易區。
l 歐盟是一個關稅同盟，對非成員國使用統一的關稅。
l 歐盟是一個真正的共同市場，有共同的農業政策，貨物、勞動和資本在成員國之間可以自由流動。
l 歐盟成員國使用共同的貨幣，有共同的中央銀行和利率。
10.解釋歐盟幫助麥甘農場開拓業務的原因。
答案可能包括：
l 1974年歐洲地區發展基金建立，其宗旨是在歐盟內使資金從富裕的地區流向貧窮的地區，目的是改善道路和通訊條件以吸引投資和創造就業機會。基建和通訊設施建設等類似項目在不斷增加，占用了歐盟現在開支的大約三分之一。
l 歐盟于2000年通過里斯本戰略，目的是幫助歐洲經濟實現現代化，以使歐盟能夠與美國和中國競爭世界市場。里斯本戰略包括鼓勵創新、企業投資和調整各成員國的教育體系以滿足信息社會迅速發展的需求。
11.結合案例分析麥甘農場目前使用的營銷組合。
答案可能包括：
l 營銷組合是由產品、價格、促銷和分銷渠道組成。
l 麥甘農場目前使用的營銷組合：
n 產品是高品質的牛肉和壇裝肉。
n 價格是高價位——優質高價。
n 促銷是采用獨特的愛爾蘭國花為標志的包裝以及帶有農場標志的駕駛員制服和冷凍車。
n 分銷渠道是利用帶有其標志的冷藏車運送牛肉。司機身穿帶有農場標志的白色制服，非常醒目，這樣的做法起到很好的宣傳作用。在英國主要城市的少數高檔商店銷售牛肉。
12. 分析瓶裝水在國際市場上可能會有吸引力的原因。
答案可能包括：
l 產品本身的高品質。化學分析顯示，雖然這些水的礦物質含量并不豐富，但是特別純凈且無污染。
l 愛爾蘭產品的吸引力。愛爾蘭移民遍及世界各地，主要居住在美國、加拿大、英國和澳大利亞。他們十分懷舊，因而愿意購買愛爾蘭產品。
l 麥甘已有的分銷渠道和產品質量信譽有助于促進瓶裝水的銷售。
13.解釋直接出口和間接出口的含義，并結合案例分析通過人員推銷瓶裝水的優勢和劣勢。
答案可能包括：
l 含義：
n 直接出口是由產品出口商親自操作出口業務，而不是委托他人。
n 間接出口是企業的產品在國外市場上銷售，而企業并不參與這種銷售活動。
l 人員推銷的優勢：
n 本地居民熟稔本地的文化。
n 這種銷售方式鼓勵銷售人員和客戶建立密切的個人接觸，提供有價值的市場信息。
n 當地的銷售人員可以提供有用的信息以幫助改進現有產品及開發新產品。
l 人員推銷的劣勢：
n 人員推銷費用相對昂貴，要向推銷人員支付工資。
n 出口商缺乏與客戶的直接溝通。
n 當地代理機構提供的服務質量難以得到保障。
第二部分 選答題
(本部分包括四、五、六、七題，每題20分。任選兩題回答，不得多選，多選者只按選答的前兩題計分，共40分。)
四、本題包括第14、15小題，共20分。
14.指出比較優勢理論的基本思想，并分析瑪格麗特的觀點。
答案可能包括：
l 比較優勢理論基本思想：
n 大衛·李嘉圖的比較優勢理論認為：一國將集中生產并出口那些比較優勢最大或者相對劣勢最小的產品;而進口比較優勢最小或相對劣勢最大的產品。這意味著該國不應該生產所有的產品，而應該進行專業化生產并開展貿易。簡而言之，首先，國家應該確定其生產效率最高的產品或服務;其次，應該專門生產這類產品或服務，并將其產量最大化;再次，每個國家應該以合理的匯率進行自由貿易。
l 瑪格麗特觀點分析：
n 當某國失業率相對較高時，一些實業家和政客為了保護國內就業會要求進行貿易保護。他們認為如果不進口某種產品，則本國的居民就會被迫采購本國的替代產品。對國內產品需求的增長意味著需要生產更多的產品，那么企業就必須雇傭更多的當地人，這將在一定程度上緩解其所面臨的日漸增長的失業壓力。顯然，瑪格麗特就是主張這個觀點并否定了比較優勢理論，即鼓勵購買本國生產的產品，即使這些產品的生產效率低下。
15.如果按照瑪格麗特的觀點制定相應的政策，可能會出現什么問題?
答案可能包括：
l 如果某國利用制裁以阻止產品進口，那么受該政策影響的國家將會報復，這些國家同樣也會對進口產品進行制裁。這可能導致反向制裁，甚至貿易戰，最終導致資源損耗。
l 限制國際貿易可能導致國際貿易周期的出現，將危害所有貿易國的經濟。如果一個國家停止從其他國家進口貨物，那么生產和出口這些產品的企業就不需要再雇傭員工，員工也將失業。由于該國正處于經濟衰退期，其相應的進口也會減少。這將對那些向該國出口的國家經濟產生消極影響，其經濟也會下降。貿易周期會從一個國家傳導到另一個國家。
五、本題包括第16、17小題，共20分。
16.指出保羅觀點的錯誤之處，并分析在進入國際市場時可能會遇到的問題。
答案可能包括：
l 保羅觀點錯誤之處：
n 保羅想當然地認為公司可以在不經過任何準備的情況下就開展出口業務。實際上，公司需要研究每一個潛在的市場，判斷在該市場上銷售收音機是否可行。如果可行，如何充分利用有利條件。
l 可能遇到的問題：
n 目標市場沒有能力購買產品。
n 目標市場限制貨幣流出或者匯率變化反復無常。
n 需要翻譯所有商標和包裝。
n 產品的使用說明可能需要修改。
n 政府可能針對產品及其特征頒布規定，諸如包裝、商標和保修。不同國家對品牌名稱和商標可能有不同要求。
n 為了保持與其他國家一樣的最低價，有些國家通過立法對價格實施控制。
n 廣告也可能受到一定程度的限制。
n 企業必須建立分銷渠道，但有時分銷渠道數量不足。
17.請提出公司為確保產品順利出口可采取的措施。
答案可能包括：
l 了解世界市場是首先需要解決的問題。公司要從事調研，了解目標市場的本質。需要考慮在國際范圍內計劃、評價和控制營銷活動，僅僅確定市場潛力是不夠的，必須考慮文化、政治和宏觀經濟因素。
l 在調研的基礎上，公司需要建立一個能夠收集信息并快速反應的系統，以制定合理的國際營銷決策。
六、本題包括第18、19小題，共20分。
18.解釋標準化宣傳信息和定制化宣傳信息的含義，并指出使用標準化國際營銷的優點和缺點。
答案可能包括：
l 含義：
n 標準化宣傳信息是指有些公司經過深思熟慮之后決定在各個市場上提供同樣的宣傳信息，其形象在國際上也因此清晰起來。
n 定制化宣傳信息是指國際性公司可能為了滿足當地市場的需要而稍微調整促銷信息。
l 標準化國際營銷的優點：
n 降低營銷成本
n 促進營銷的集中管控
n 提高調研和產品開發的效率
n 產品生產的規模經濟
n 反映全球統一市場趨勢
l 標準化國際營銷的缺點：
n 忽略產品使用的不同情形
n 忽略地區間法律差異
n 忽略顧客購買行為模式差異
n 抑制當地營銷部門的積極性
n 忽視市場之間的其他差異
19.分析該公司使用標準化宣傳信息可能會遇到的問題。
答案可能包括：
l 標準化宣傳信息對于湯類產品可能適宜，但也可能出現湯的原材料不能被所有市場消費者所接受的情況。
l 一些國家的消費者比其他國家消費者更愿意接受加工好的食品，進口食品并不是在每一個市場上都受到歡迎。
l 在標準化宣傳信息中，不能強調產品隨處可以獲得，忽略了渠道問題。
七、本題包括第20、21小題，共20分。
20.解釋利潤最大化的含義，并指出影響公司在國際市場上實現利潤最大化的主要因素。
答案可能包括：
l 利潤最大化要求企業在某個市場上獲得最大的可能利潤。制定最高的價格或者銷量最大并不能實現利潤最大化，生產和銷售適當數量的產品才可以達到利潤最大化，此時銷量相對較高而成本相對較低。
l 主要影響因素：
n 匯率變化
n 運輸成本
n 產品修正費用
21.指出可確保公司實現利潤最大化目標的管理措施。
答案可能包括：
l 快速掌握信息。
l 及時對信息進行分析。
l 需要建立計算機信息系統。該系統要求銷售人員盡可能快地輸入銷售活動細節信息并將信息發送到總部。總部將結合利用成本方面的數據修正在每一個市場上的價格和預期銷量，并將此信息盡快地傳達到相關員工。
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