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市場營銷策劃 202104(課程代碼 00184)
一、單項選擇題：本大題共 20 小題，每小題1 分，共20分.
1.A 2A 3. C 4.B 5.A 6.D 7. C 8. B 9.B 10.C 11.C 12.A 13.A 14.B 15.B 16.C17.B 18.D 19. D 20.D
二多項選擇題：本大題共 5 小題，每小題 2 分，共10分。
21. ABCDE 22.ABCDE 23.ABD 24.ABCDE 25. ABD
三、判斷分析題：本大題共 5 小題，每小題 5 分，共 25 分。
26.×(3 分)適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型應(yīng)是退
出戰(zhàn)略。分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。(2 分)
27.√(3 分)創(chuàng)意對于營銷策劃而言既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：1)為策劃提供點
子與方案(2)使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。(2分)
28.×(3分)完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程應(yīng)該是營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，而非形成營銷
策劃書。(2分)
29.√(3 分)企業(yè)導(dǎo)入 CIS 是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的
導(dǎo)入模式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。(2
分)
30.×(3 分)公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾
關(guān)系和促進產(chǎn)品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預(yù)測的作用。(2.分)
四、簡答題：本大題共 5 小題，每小題 6,分，共30分。
31.(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值。(1.5 分)
(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。(1.5 分)
(3)服務(wù)系統(tǒng)相同。(1.5 分)
(4)品牌延伸不能超出限度。(1.5 分)
32.(1)調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段(0.5 分)。第一步，確定調(diào)研的必要性；第二步，明確
調(diào)研問題：第三步，確定調(diào)研目標(biāo)。(答對任意兩步得 1 分)
(2)調(diào)研策劃的設(shè)計階段(0.5 分)。第一步，設(shè)計調(diào)研方案(0.5 分)；第二步，選擇
抽樣方法并確定樣本量(0.5.分)。
(3)調(diào)研策劃的實施階段(0,5分)。第一步，數(shù)據(jù)萊集(0.5 分)；第二步，數(shù)據(jù)處理與分析(0.5分)。
(4)調(diào)研策劃的結(jié)論階段(0.5 分)。第一步撰寫調(diào)研報告(0.5 分)；第二步，跟蹤
反饋(0.5 分)。
33.(1)產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。(15分)
(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(1. 5,分)
(3)競爭者的狀況
（4）道德問題
34.(1)新問世產(chǎn)品。(1分)
(2)新產(chǎn)品線。(1 分)數(shù)
(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品。(1 分)
(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新。(1 分)
(5)市場重定位。(1分)
(6)成本減少。(1 分)
35.(1)提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。(1.5 分)
(2)促進企業(yè)營銷資源的高效配置。(1.5 分)
(3)降低企業(yè)未來的不確定性。(1.5 分)
(4)增強企業(yè)的市場競爭實力。(1.5 分)
五、案例分析題：本大題共 3 小題，共 15分。
36.這一案例運用了新產(chǎn)品定價中的撇脂定價策略,撇脂定價策略一般用于新產(chǎn)品首
次上市時。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這一競晶定價為 33 元每千克的高價,
能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。(3 分)
37.采用撇脂定價策略的原因：
(1)*珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，易被模仿，因而在該
產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取較大的利潤，以彌補研制費
用和收回投資。(2,分)
(2)上市初期定價高些，可為企業(yè)留下日后調(diào)整價格策略的空間，使其在市場上處于
主動地位。(2 分)
(3)市場需求較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料較考究，產(chǎn)品能夠迎合消費者追求健美的心
理，既能防止肥胖，又能養(yǎng)顏。(2 分)
38.在此案例中，企業(yè)若采取降價促銷策略，將導(dǎo)致利潤大量流失，進而不能獲得與
晾價相當(dāng)?shù)睦麧?3分)，原因如下：
(1) 如果實行降價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，產(chǎn)品的需求量不一定能
比維持原價大
(2)另一方面產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜,很快就會有競爭者進入市場,采取降價促銷后,
無法收回投資，風(fēng)險大。(1 分)
（3）實行降價以后，價格的回旋余地不大，企業(yè)在市場上將處于被動地位
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